半年净亏7.49亿元 苏宁是该向左走还是向右走？

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7月30日，苏宁尚云发布了2014年上半年业绩报告。数据显示，2014年1月至6月，苏宁实现营业总收入511.6亿元，同比下降7.9%；其中，上市公司股东应占净利润亏损7.49亿元，去年同期净利润亏损7.34亿元，同比有所扩大。在线收入为82.8亿元，同比下降22%，去年同期为106.1亿元。

苏宁真的回到转型的快车道了吗？

财务报告数据出来后，一些媒体解读苏宁已经进入转型快车道(回归增长通道)。这一判断的依据是连锁增长23.71%，其中网上销售收入增长50.97%。这个推论显然是站不住脚的，它没有考虑季节因素。如果与去年同期第二季度的营业收入相比，营业收入同比下降0.14%。净利润方面，第二季度亏损3153.3万元。无论是收入还是净利润，反映的数据都是负增长，那么我们如何才能回到转型的快车道呢？

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对于这一行业的衰落，苏宁将其原因归结为:一方面，行业景气度较低，企业成长的外部驱动力不足；另一方面，为了充分突出云业务的战略布局，年初公司按照互联网零售模式实施了一系列的组织调整和系统优化工作。其中，公司投资的pptv运营亏损影响投资收益-8115万元。

这两个理由显然不可靠。首先，该行业的繁荣程度下降，但苏宁的宿敌国美却录得正增长数据。国美上半年业绩预测显示，与去年同期相比，国美上市公司的销售收入有所增长，其中可比门店的销售收入增长预计将超过7%，上半年国美在线总销售额同比增长50%，毛利率预计将超过7%。让我们谈谈第二个原因。苏宁归结为根据互联网零售模式实施的组织调整。如果这个理由成立，苏宁能承认转型失败吗？此外，苏宁的逻辑是站不住脚的，转型本身不应该带来营业收入的下降，而应该只是利润的下降，而实际情况是，即使是营业收入也在下降。最后，我们可以比较苏宁乐购和京东的数据。苏宁乐购2014年第一季度的销售收入为33亿元，同比下降26.65%。今年第一季度，京东的净收入为226.57亿元，同比增长65.1%。这是苏宁连续第四个季度同比增速下降。显然，苏宁乐购已经达到了增长的上限，苏宁乐购与JD.com之间的业务差距正在扩大。

苏宁在过去的六个月里做了什么？

苏宁的中期报告预计会出现亏损，但收入同比下降不可避免地令人失望。在过去的六个月里，苏宁发生了频繁的变化。举几个简单的例子。

年初，苏宁张表示，2014年是战略实施年，全渠道o2o布局加快。

今年1月，苏宁获得了虚拟运营商许可证。3月17日，苏宁将其虚拟运营商品牌命名为“苏宁互联网”，并进入移动转售业务。

5月16日，苏宁尚云副总裁李斌在微博上宣布，苏宁内地门店将提供免费手机电影服务。

6月11日下午，苏宁在南京举行了体育户外频道与巴塞罗那战略合作启动媒体吹风会，苏宁体育户外频道试运营。

7月1日，京东众筹平台在京东财经栏目正式启动，启动了10多个“优秀项目”，涉及智能硬件、影视剧、图书、公益等领域。

7月8日，苏宁正式进入众包领域。大声喊出众包业务2015年销售收入250亿元，2017年450亿元的口号。

最新消息是，苏宁将与腾讯微信开展“深度合作”。在第一阶段，它将在微信平台上发放818个大的推广红包，腾讯官方微博对此予以否认。

半年来的关键词总是与转型有关，这似乎做了很多努力，但似乎与其主营业务无关。我们看到的是苏宁每次呼唤的转变。最大的变化不是来自业绩的改善，而是来自二级市场股票价格的上涨。此前，苏宁副总裁李斌宣布，苏宁将在全国范围内的门店实施免费贴膜，苏宁尚云的股价次日上涨3.85%。6月10日，苏宁尚云副总裁兼运营总部首席执行官李斌在微博上发帖称:“中国球迷的好日子就要到了，足球不应该是富人和少数人的游戏...苏宁的一小步将是中国足球未来的一大步，周三见。”随后，股价一度上涨逾9%，这是自今年2月底该股从高位回落以来的最大单日涨幅。第二天的事实证明，这只是通过世界杯网上体育户外频道的炒作。

这已成为苏宁紧跟当前热点、不断创新、冒着“违规”风险的唯一途径。没有好的基础，不管有多少概念最终会变成云。苏宁现在最大的问题是战略布局太快、太粗放，缺乏重点，跟不上战术执行水平。苏宁，在这一理念的支撑下，最终将陷入股价一涨再跌的境地。喧嚣过后，无论苏宁是不是裸泳，表演都可以告诉我们一切。2014年5月8日，在投资者吹风会上，张表示，他已经看到了从弯道转向直路的曙光。但至少就表现而言，我们还没有看到曙光。

苏宁向左向右？

正如张所说:“苏宁的转型应该成为所有中国传统企业和实体拥抱互联网的典范和基准。”拥有180，000名员工和1，600多家店铺，如此大的战略布局和调整，从思想到组织再到最终推广，确实面临着巨大的挑战。毫无疑问，我们应该更加宽容。因此，写这篇文章的目的不是要抹黑苏宁，而是作为旁观者提出一些建议，看看它是否能帮助零售巨头刮。

首先，提高聚焦能力。作为零售业巨头，苏宁似乎并不了解零售业的本质。在这一波互联网浪潮中，苏宁总是盲目跟风，热衷于概念炒作和资本运营，却没有持续关注主营业务，渴望在没有专业人才和明确方向的情况下开展多元化业务。在过去的六个月里，苏宁收集了大量的手电筒，这无疑是成功的营销，但它缺乏重点。没人知道苏宁会做什么。就连苏宁自己也没有想通。这几乎就是概念火在外面做的。在过去的六个月里，很多概念都被抛弃了。开放平台、o2o、众筹、众包、金融和智能硬件几乎都在别人的屁股后面跑，根本没有业务。这应该是苏宁的反映。

第二，抓住痛点。苏宁的痛点是什么？只有当你知道痛点时，你才能开出正确的药。目前主要有两点:服务体验差和流量减少。服务体验差，这是来自外界的最大挑战。虽然苏宁声称“中国没有第二家企业拥有像苏宁这样大的物流建设”，但最大和最好是两个概念。与京东相比，在物流经验上至少有一段距离。消费者的服务体验不是与你的过去相比，而是与竞争对手相比。因为京东的服务经验，尤其是物流经验，太好了，消费者对服务有更严格的要求。苏宁应该更多地倾听消费者的真实声音。不可否认，苏宁在过去的六个月里在物流体验方面取得了很大的进步，但是你的消费者知道吗？当你在营销上花费这么多精力时，为什么不在服务上多做宣传呢？此外，流量的下降，消费者对标准化3c产品的网上购物习惯已经形成，商店的流量下降现在几乎是不可逆转的。零售，无论是在线还是离线，本质上都是一个流量问题。苏宁上半年做的最可靠的事情之一就是在手机上免费贴膜，但这只是九牛一毛，排水成本非常高。需要专人负责，每天接待二三十个顾客，但很少有顾客真正被贴膜所吸引。事实上，在传统零售业中增加销售额的最好方法之一就是开店。开更多的店，开更好的店，增加单店销售额。然而，根据上半年的数据，苏宁新开了62家门店，关闭和调整了64家门店。如果你不是上升而是下降，你真的需要努力工作。在目前的线下零售系统中，像百货商店和万达广场这样的购物中心拥有最大的人流。在这一点上，苏宁应该向国美学习更多，用别人的客流来引导自己。

第三，延伸到产业链的上下游。苏宁的客流量正在下降，这是不争的事实。苏宁最重要的资源是商店，最有价值的资源是商店。商店的良好使用是一个优势，不好的使用将成为苏宁的负担。现在，尽管苏宁对线下商店进行了大量的网络改进，并增加了苏宁互联网等展示区，但它并没有改变销售产品的思路。消费者在线购买3c产品的心理模型已经建立。如果苏宁没有提供足够的理由来吸引顾客到商店，为什么顾客要去商店消费？提供一站式家庭体验和帮助消费者提供家庭支持解决方案可能是一条出路。至此，苏宁可以借鉴尚品送货上门的线下体验厅。

第四，如何与竞争对手pk。中国未来的电子商务模式必须是越强越强，最后是寡头政治。就像刘说的，最后只剩下几个，现在已经从三十多个降到了现在的十多个。如果苏宁的服务经验，尤其是物流经验，能够赶上JD.com，对于老兵们继续在网上打价格战抢占市场份额，让消费者形成“买低价正版3c产品去苏宁”的心理模型，是很有意义的。相反，利用京东成功的b2c模式在苏宁与京东竞争的机会并不多。苏宁可以考虑使用c2b为消费者提供个性化的家居搭配体验，并将消费者从网上商店吸引到网下商店。第二条路是苏宁乐购和线下商店部门分拆上市。现在，苏宁乐购和线下商店都背负着太多的负担，彼此拖累。苏宁乐购的独立分拆上市和走资本路线可能是一条重生之路。第三条路是打通渠道，借助移动互联网坚守三、四线城市，布局农村市场，抓住机遇，打好狙击战。

摘要:苏宁作为一个规模达1000亿元的大型零售机器，其转型代表了零售业面临的集体困境。如果苏宁能够成功转型，将是整个零售业乃至房地产业的一大幸事。

作者微信公众账号:2013年4月(个人微信2012年4月)

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