品牌“向下”升级

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对于拥有全球最大消费市场的中国来说，这无疑是全球零售商的福音。随着我国城市化进程的推进和消费升级的需求，如何在消费升级中取胜？美容行业的自然美公司正在经历这样的变化。这不仅是为了更新老化的自然美品牌形象，也是为了抓住中国消费升级背景下的产业增长机遇。

朝阳产业的后品牌

与许多美容品牌强调营销而忽视产品相反，自然美公司的营销表现非常低调，产品研发投入较高。20世纪70年代，公司创始人蔡延平开始创立自然美品牌。除了早期在台湾发展的少量广告外，自然美是美容行业中少有的零广告企业，一直依靠近自然状态的“口碑”来推动品牌和渠道的扩张。它的R&D团队中充满了生物医学领域的顶尖科学家。由于其良好的产品效果，其声誉一直相当不错，其品牌忠诚度也非常高。许多使用天然美容产品的消费者后来直接成为天然美容的特许经销商。

自1992年进入中国市场以来，自然美平均每3.5天就新开一家店，年增长率超过100家。2010年初，中国大陆市场自然美店数量超过1000家，销售收入占总收入的70%以上，成为中国市场占有率第一的美容品牌。

进入21世纪后，国内美容市场开始爆发。新的美容连锁品牌也开始登陆内地市场，开设新的美容连锁店。2009年，中国大陆有600多家同样来自台湾的特许加盟店。还有一些尖端的连锁美容院品牌，以专业时尚的形象牢牢抓住新一代消费者。

相比之下，自然美感受到了成长的压力。一方面，增长的速度逐渐减慢，甚至在粗放的状态下开始停滞；另一方面，随着国内外美容品牌在市场上的投资不断增加，美容行业的竞争也越来越激烈。然而，对自然美相对较少的投资使得这个品牌逐渐老化。它作为美容行业领导者的地位不断受到挑战。

最初，现任首席执行官曾新生作为凯雷投资的“特使”，通过考察自然美来评估这项投资的潜在价值，从而接触到自然美。经过对自然美的仔细研究，曾新生最终将“建议购买”的研究成果提交给了凯雷。原因是现金流充裕，财务状况良好。虽然广告投入很少，但顾客忠诚度很高。此外，从市场环境来看，mainland China的美容市场在过去五年一直保持两位数的增长，未来的增长仍然很大，但水疗连锁美容院的市场份额还不到1%，与台湾15%的比例相差甚远，是一个“典型的朝阳产业”。

凯雷收购了自然美32.77%的股权后，还向自然美注入了一个具有跨国公司运营经验的管理团队，这与蔡延平的自然美管理能够本土化、品牌国际化的目标相吻合。由于自然美在内地的业务占其总收入的70%以上，要实现国际化，首先必须巩固其在内地市场的主导地位。

由于新团队在凯雷计划投资自然美之初就参与了自然美的调查，自然美的情况也很清楚。对于这个有着丰富零售经营经验的管理团队来说，自然美就像一块有待雕琢的玉石。如何使其产品和渠道优势成为刺激自然美未来成长的基点，并设计一个可复制的商业模式，使自然美品牌能够在mainland China朝阳美容市场快速扩张，这是新团队的基本目标。上一页123下一页