家电巨人走向强人丈量从品牌到名牌的距离

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在一个大变革的时代和社会转型的重要时期，将会有丰富的文化现象，特别是在意识形态领域。春秋战国时期，社会处于大变革时期，出现了儒、法、道、墨等多种学派。他们著书立说，相互辩论，呈现出一派学术繁荣景象，后来被称为百家争鸣。

如果把春秋战国时期的国家视为商战中的企业，那么企业的最终胜利不仅取决于实力，还取决于文化的融合。对此，从事家电研究多年的行业专家孙玉卓指出，在中国家电行业30年的发展过程中，即使是能够主导市场的本土品牌也只是完成了从小到大的规模扩张。在品牌建设方面，家电巨头们仍然存在各种误解，单薄的品牌内涵正成为我国家电行业转型升级过程中的最大瓶颈。在巨人时代，家电企业有必要以全新的姿态打造品牌文化。

品牌吸引力不足

《中国企业报》:今年年初，工业和信息化部发布的《关于加快中国家电行业自主品牌建设的指导意见》指出，到2015年，80%以上的家电行业企业将制定并实施明确的品牌战略；形成3-5个自主创新能力强、在国际市场上有较高影响力和竞争力的优秀自主品牌。经过一番血战，进入巨人时代的家电品牌在国际市场和国内市场都取得了巨大的成就。那么，你认为是什么让我们达到了前一阶段？

孙玉卓:回顾中国家电行业30年的成长历程，我们发现家电企业，尤其是赢得竞争的“七杰”，一直都比较注重品牌建设。然而，纵观国内外家电市场，我们发现本土品牌在竞争中的决定性因素不是品牌优势，而是价格优势、渠道优势、营销优势即所谓的“一只脚在门口”，甚至是所谓的揭黑手段等。消费者可以买到不同名称的廉价商品，但他们无法获得与携带lv相同的感觉和满足感。感觉你在引领潮流，与世界同步。

中国企业报:如果我们的企业能够在这些领域始终占据领先地位，他们还能继续赢得市场吗？

孙玉卓:当然不是。大量调查数据显示，消费者在消费过程中越来越重视品牌因素。例如，麦肯锡发布的《2008年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对世界大品牌的偏好最高，许多中国消费者习惯于长期使用他们信任的品牌。2010年12月底，中国国家电网对大连、上海、广州、北京和重庆五个城市的1500名消费者进行了高端家电消费调查。调查结果还显示，78.17%的受访者认为高端家电的第一要素是品牌。

正因为如此，当外国品牌在中国家电行业价格战的发源地——彩电市场发起价格攻势时，市场攻防趋势发生了逆转:2007年五一期间，外国品牌发起了价格战，销量大幅增长。在这场竞争中，由于缺乏品牌吸引力，本土彩电品牌正在遭受价格战。

品牌联想是单薄的

中国企业报:那么为什么中国家电品牌缺乏吸引力呢？

孙玉卓:主要原因是中国家电品牌缺乏内涵。事实上，这些品牌只代表了产品制造商之间的差异。而且品牌本身的附加值更低。

中国企业报:一个真正的名牌应该意味着什么？

孙玉卓:所有知名品牌都有丰富清晰的品牌联想，能够打动消费者。例如，沃尔沃明确的品牌协会“安全汽车，精英阶层的选择”使其会计师、建筑师、医生、律师等高知识、高收入、高雅品味的阶层在欧洲享有很高的尊重和市场份额；宝马的品牌联想具有“非常灵活轻便的操控性能”，给消费者带来“驾驶乐趣”的主要好处，给人一种“智能”的心理感受。因此，用户一般是年轻人、尖端人士、演艺人员和艺术家，使用情况偏向休闲和放松场合。另一个例子是可口可乐。1915年，可口可乐饮料的市场定位是由广告口号“永远的可口可乐”决定的。此后，美国文化在各国不同的市场环境中被包容，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。

可以看出，消费者心目中清晰而个性化的品牌关联是所有品牌价值和资产的来源，这将对品牌盈利能力产生重大影响。

品牌建设存在误区

中国企业报:在我们与企业的接触中，我们发现他们一直非常重视品牌建设。

孙玉卓:是的，企业在这方面投入了很多，但进一步分析发现，在品牌建设方面还存在很多误区。事实上，企业一直热衷的竞争手段，如规模竞争、所谓的排名竞争、巨额广告投入以及近年来企业热衷的名人代言等，都不是品牌建设的关键因素。

中国企业报:你能举个例子吗？

孙玉卓:比如格兰仕，在进入家电企业初期，就将自己定位为全球最大的家电制造中心，并利用其规模优势筑起了一道不可逾越的屏障，成功地将许多中小微波炉企业扼杀在萌芽状态。然而，今天我们发现，在中国家电行业，仍然有许多家电企业把规模优势作为其核心战略，价格屠夫已经成为这些品牌在国际和国内市场上的刚性联合体。国内家电企业的规模越来越大，但利润却越来越少。这种不经济的市场结构使得市场竞争越来越残酷。关键资源一旦被稀释，竞争力就会大大削弱，许多家电企业的倒闭就证明了这一点。

也有一些企业热衷于将空打造成自己的品牌。例如，“长虹以工业为己任，报效国家，振兴民族”曾经风行一时，但并未深入人心。作为一种大众消费品，家电固有的产品属性和市场定位决定了不可能承受太多的精神负担。在消费者持有货币的同时，他们也在考虑品牌和产品能给自己带来哪些实质性的好处。一些企业尽力把他们想说的话放进广告，而用户从不考虑他们想听的话。

也有一些企业的名人代言缺乏核心内容。一些明星穿着明清时期的衣服来支持某个品牌的洗衣机。然而，一个从未用过洗衣机的皇帝怎么能有说服力呢？

丰富品牌内涵是关键

中国企业报:企业应该在哪里努力打造品牌？

孙玉琢:衡量品牌内涵的主要标准包括品牌联想是否清晰，是否有别于竞争品牌，是否能感染消费者，带来积极、美好、愉悦的心理体验。因此，品牌建设的关键是创造个性化、清晰深刻的品牌联想，让消费者形成真正的品牌记忆。

中国企业报:你认为当地企业在这方面做得怎么样？

孙玉卓:中国的家电行业早就意识到好酒怕巷子深，所以可以说它在广告投资上并不吝啬。多年来，中国家电企业不断夺取央视广告的宝座。在各种城市媒体的广告页面上，各种家电品牌也轮番出现。然而，媒体的反复提及肯定会加深消费者的印象。然而，我们的调查显示，它的内涵仍然贫乏，联想也是单调的。

可以说，中国家电企业30年的品牌建设培育仅仅完成了品牌建设的积累过程。建立具有真正核心价值的品牌内涵是未来所有家电企业的核心话题，也是中国家电企业国际化的重中之重，是支撑中国家电企业屹立于民族之林的重要支柱。

中国企业新闻:你认为中国企业应该如何打造自己的品牌？

孙玉琢:家电企业的内涵和生存发展的生命力只能来自市场本身，而不是其他。发现、满足和创造消费者的实际消费需求是企业立足市场的基础。

因此，规模不是品牌，广告不是品牌，名人代言不是品牌。在巨人时代，技术和服务是品牌竞争的真正王牌，其核心是研究和推出创新的亲民政策，即开发产品和提供消费者真正需要的服务。在以人为本的核心技术研发中，国际家电品牌的年投资是惊人的。例如，飞利浦电动剃须刀在市场上一直拥有健康、舒适和高质量的生活形象，每一款新产品从项目建立到生产需要两年时间。在这两年中，他们结合消费者的需求，不断研究新技术在产品中的应用，以确保每种新产品都有不同于旧产品的卖点，对手只能跟进，无法超越。

中国家电行业的品牌建设任重道远。令我们高兴的是，家电巨头们正在给他们的品牌注入新的内涵。例如，海尔品牌的内涵正在从微观服务向宏观服务转变。像国际品牌一样，他们可以带着核心技术和品牌内涵环游世界，这是中国家电企业品牌建设的目标。

如果说过去是从品牌边缘到核心区域的过程，那么巨人时代的品牌发展真正开始了。