凡客试水社交“买卖”

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如何将“基于关系的沟通”融入电子商务？万科Eslite已经开始尝试。

一个月前，万科诚品的社区营销平台“万科达人”正式上线。达仁店主只需根据自己的喜好随意搭配万科的各种服装，并吸引粉丝点击自己达仁页面上的链接购买。如果买家通过用户的“Daren"/"だよ 0号房”购买万科产品，达伦可以获得10%的销售份额。柯凡的董事长兼首席执行官计划在2011年花费10亿元，与达伦店主分享。

为了解释这个计划，这个想法是利用社交网络的力量让你周围的朋友参与进来。就人们而言，只要他们有营销能力，能经营自己的空房，他们就能在这种“非商业”中赚钱。在这种人际互动中，用户自己成为商品陈列的货架，而顾客有许多沟通渠道和购物指南。

巧合的是，美国一家名为“殖民地”的购物网站正与一些女孩服装零售商合作。该网站发现，这些年轻顾客在确认购买之前总是需要得到朋友的肯定，并确认他们“购买了正确的东西”。因此，该群体正在开发一些社交网络工具。只要购物者打开对话程序，朋友们就可以在网上提建议。

不难发现，今天的电子商务企业正试图与sns社区保持密切联系，因为每个人都有分享购物结果的愿望，同时，他们也需要找到价廉物美的产品。在这个过程中，通过人际网络的沟通相当于商品导购，这种基于社交网络的营销可以带来更好的流量和更大的爆发力。既然b2c网站已经有了一定的流量和关注度，为什么不挖掘用户的价值呢？

在传统营销模式下，电子商务企业传统的“广告换流量”模式只能带来短期效益，这不仅带来巨大的投资，也不利于用户粘性和参与度的培养。从互联网的特点来看，b2c网站只有用户参与越来越深，依赖性越来越强，形成相互交织的网络，才能获得长期发展的基础。在某种程度上，买卖双方不再是一对一的交易关系，而是电子商务企业成为信息来源，用户成为信息传播和扩散的节点。通过关注和分享，商品信息可以进入用户的社交网络并进一步传播。

这一点也可以从社交网站上看到。今年2月，facebook正式推出了一项与facebook信用相关的新功能——与朋友一起购买。该功能允许用户在游戏中购买虚拟商品后与朋友分享相应商品的折扣。想象一下，如果这个模型扩展到离线物理交易，它可能会严重影响groupon。然而，人人网和国内社交网站辛凯凭借其庞大的用户群，相继开辟了团购战场。

既然以社区的形式组织用户是大势所趋，电子商务企业是否需要建立一个新的sns网络？事实上，b2c公司只需要在用户之间建立联系和交集。未来的理想状态是电子商务依靠在线的自然社交平台来维护用户之间的关系，这相当于建立一个低成本的crm系统，可以随时掌握用户的需求。

然而，“基于社区的商业”看起来很漂亮，但在实施过程中有许多挑战。没有经验的电子商务网站不可能在一夜之间接触到社交媒体。

即使b2c企业建立了用户之间的互动，这种互动能产生真正的销售吗？我们应该知道，社交网络是社会关系的电子化，其初衷是为了满足人际信息的互动，与朋友分享彼此的生活状况。在某种程度上，万科的模式意味着人们需要把生活中的朋友变成网络中的商业关系的目标。事实上，即使在网下向朋友销售产品也不容易，更不用说在网上了。这种新的关系会破坏看似美丽的在线友谊吗？从这个角度来看，还不知道现有的社交网络能否很好地适应电子商务的运作模式。

事实上，sns与现实生活的紧密结合让很多人把它视为电子商务企业的新突破，但一旦它们结合起来，仍然会面临极其激烈的竞争。如果万科将来开放人才平台，就相当于打造一个新的cps联盟或返利平台，这对其他B2C显然意义不大。

尽管困难重重，一些领先的电子商务网站已经开始向社交网络学习，比如在有限的时间内抢购，按时发送电子邮件，以及邀请朋友来赚取回扣。毕竟，在基于sns的电子商务环境中，如果网站不能被消费者看到，至少必须搜索；如果它不能被搜索，它也必须被用户共享。如果这三件事做不到，那我们就只能等死。