沃尔玛布局SNS：发展社交电子商务

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在铺天盖地的“社会化”趋势下，年销售额超过4000亿美元的传统零售巨头沃尔玛再也坐不住了。

4月18日，沃尔玛宣布将斥资3亿美元收购科斯米，科斯米提供了一个过滤和分类社交媒体内容的平台。“社交网络和移动应用正迅速成为消费者生活中不可或缺的一部分，影响着他们的思维和购物决策，这种影响跨越了在线和离线。”作为对并购的回应，沃尔玛副董事长兼全球电子商务业务负责人爱德华多卡斯特罗赖特(eduardo castro wright)表示，沃尔玛希望“增强其在快速增长的社交电子商务领域的能力。”

科斯米是沃尔玛发现的“补品”。它能给沃尔玛带来的第一个价值是团队。收购完成后，科斯米的创始人和团队将作为一个整体加入“@walmartlabs”，成为这个新部门的“基础”。据悉，沃尔玛实验室隶属于沃尔玛的电子商务业务部，其未来的职责将是围绕“社会和移动电子商务技术和商业模式”开展R&D和创新。

作为沃尔玛实验室的主体，科斯米团队的主要优势在于对社交网络内容和信息进行分类、过滤和优化搜索。在其业务开始时，它开发了市场上第一个价格比较搜索引擎junglee。1997年，亚马逊收购了junglee，并推出了基于它的“网上购物”服务:在网站上展示除书籍和音乐之外的各种商品。用户点击后，亚马逊将引导用户到其他零售商，最后收取销售佣金。这也是亚马逊首次尝试充当广告平台的经纪人，充分利用其积累的客户，创造价值。

目前，科斯米主要拥有三种产品。除了一个据说在美国名列前茅的健康信息网站之外，它还拥有一个过滤推特上的信息并根据分类选择最热门话题的推特节拍，以及对社交媒体内容进行分类搜索的科斯米。com .例如，在kosmix上，当用户搜索鞋子时，他们会清楚地看到来自kaboodle的流行列表、stylehive最喜欢的标签、yyoutube的视频、ggoogle的图片以及ttwitter的讨论，这显然不同于传统搜索引擎的主题展示。

科斯米让沃尔玛动心的一个大背景是，如今零售业的社会重塑正在成为现实，而电子商务是感受这种变化的“桥头堡”。最明显的例子是从社交网络到电子商务网站的访问量快速增长，这意味着电子商务的好处。

事实上，人们对社交业务的探索几乎与社交网络的发展同步。早在10年前，美国衬衫网站threadless就试图在社区销售衬衫，其模式非常简单。每周都会举行一次设计竞赛，将近700名参与者将t恤设计上传到网站上。threadless要求访问者以5分制为设计打分，网站工作人员从最受欢迎的作品中选出获胜者。由于衬衫是由用户投票决定的，所以无线公司提供的每一件衬衫都卖完了。这种病毒式和交互式的销售组织方式给threadless带来了巨大的好处。

随着社交网络的发展，传统零售商也开始了相关尝试。最初的主流方式是在自己的网上购物中心或网上购物网站上携带相应的社区网站。

例如，从两年前开始，耐克就试图通过建造自己的耐克普勒斯来连接世界各地的跑步者；2009年，快速时尚品牌gap也建立了一个社区网站oldnavyweekly。在这个网站上，它定期发布文字购物优惠券，允许用户通过“寻宝”游戏在网上搜索优惠券，旨在刺激网上顾客到线下商店购物，这曾经给gap带来了很高的人气。

但是这种尝试很快就停止了。其中一个问题是，零售商的尝试最终是针对销售，而不是社交，所以大多数公司不会有太多耐心来运营像facebook这样的社区。网上零售是这些零售商网上购物中心的焦点，而论坛只是无数顾客社交网站中的一个。成为一个社区相当于与主流社交网站竞争。对于零售商来说，有必要平衡零售和社区之间的主次关系。

零售商和sns平台之间也存在这个问题。尽管进入facebook已经成为品牌和零售商的主流选择，但他们的大部分业务显示出更多的品牌和营销价值。尽管facebook也向用户开放了开店的功能，但问题是这些社交网站仍然是面向社会的网站，不管商家在网上投入多少精力，它们的核心仍然是销售产品的零售商。

因此，对于沃尔玛等零售商来说，发展社交电子商务的关键问题在于如何通过以facebook和网上零售为代表的社交网络。例如，随着社会网络的发展，人们网络行为的核心已经从以前的信息获取转变为社会关系，与此同时，许多新的基于社会的需求，如与购物相关的需求，自然会出现。

从facebook推出的一些新功能中，我们已经可以看到这条线索。例如，当用户的朋友过生日时，系统会提示是否送生日礼物。至于赠送什么，我们会根据朋友在主页上提供的收藏和喜好信息进行推荐，并可能附上相关产品的购物入口。社交产品推荐网站Shopsocially最近为在线零售商推出了一个“社交连接”工具。这个工具将帮助购物者在零售商的facebook页面上推荐产品，用户可以看到他们的朋友和其他购物者在零售商的网站上购买了什么产品。

事实上，如何进入人们的社会行为并满足这种需求显然是一个全新的价值链。可以想象，在这个新的价值链中，许多已知的未知需要被填补和打开，其中，技术与资本、新模式与传统业务、虚拟现实等的整合非常重要。显然，沃尔玛等传统巨头的加入可能会带来许多值得期待的变化。