芭比娃娃缘何泪洒上海滩

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4月初，芭比的顾客收到一条群发短信，称“上海芭比旗舰店已完成在中国市场的开发任务，将于本月关闭，退出中国市场。”这个品牌巨头声称每两秒钟就在世界上卖出一个洋娃娃，并宣称它打败了中国。

许多人把芭比在中国的眼泪归因于适应环境。事实上，这是一个毫无意义的解释，任何失去中国的外国品牌都可以归因于这个原因。俗话说:“成功者的成功总是惊人地相似，而失败者的失败却是不同的。”芭比在上海的挫败感可以分解为以下几个因素:

首先，芭比娃娃在中国市场缺乏情感基础。芭比娃娃为什么在欧美市场受欢迎，文化历史和情感因素是相当关键的。欧美国家的很多孩子都是和芭比娃娃一起长大的，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

其次，在与同类产品的竞争中，流行元素缺乏创新使得芭比娃娃逐渐失去优势。芭比现在最强的竞争对手是贝茨娃娃，其主要产品是时尚女孩娃娃。该品牌的上升速度非常快，这取决于迎合女孩娃娃消费者的情感需求，使其与众不同、叛逆和现代。它的产品抓住了目前最流行的几个元素:绝对危险，绝对野蛮，绝对不同。相比之下，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新，这与时代的情感需求脱节。

第三个原因是其他创造性类别的转移。现在和过去有很大的不同。过去，只有两三个牙膏品牌，但现在有数百个。芭比娃娃是一样的。当时，人们喜欢芭比娃娃，很大程度上是因为没有多少产品能满足这种情感需求。面对当前市场的逐渐繁荣，新产品构成了旧产品的分流，是时代产品的替代。

第四个方面源于电子信息时代对儿童心理的影响。信息时代对儿童的最大影响是儿童的兴趣正在变成成人。关于这一点，我们有一个专业的说法，叫做“童年充实”，它指的是儿童心智的早期成熟。许多孩子认为拿着芭比娃娃会让人觉得幼稚和不成熟，这是电子时代的孩子非常抵制的。

第五个重要原因是中国玩具产品的消费价值不合理。中国家庭通常有玩具的价格等级。玩具的价格不能超过一定的限度，因为很容易找到某种玩具的替代品。当然，芭比不能因为中国市场的这一特点而降价销售，这引出了另一个关键原因:芭比在中国还没有形成一个收藏市场。本来，对于有历史的娃娃来说，它的部分价值可以通过收藏价值来体现。但是，中国没有这个想法，也没有文化载体，所以应该有值得收藏的东西。由于消费群体认识不够，收藏市场没有发挥应有的作用，产品的性价比就不会上升。

事实上，芭比有很多理由保持其创新、个性和历史感，但由于中国没有针对这些因素的强大营销宣传，其优势反而变得薄弱。芭比在中国市场的冷淡是市场发出的一个重要信号。不仅对于芭比娃娃，而且对于其他同类型的历史奢侈品牌，中国并不排斥这些产品，甚至喜欢和欢迎它们。然而，如果该品牌不在一个特色群体中重新释放其核心价值，它可能会成为“无知市场中的知名产品”，没有人会关心它。