灵光闪现的品牌善意

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2010年底，英国在线花卉服务公司interflora推出了一项sns推广活动:向一些在twitter上表达抑郁的英国人免费送花。营销团队在twitter上锁定了合适的用户，并在他们的页面上留下了一条消息:“嘿，xx，我听说你最近的工作有点不顺。”你想让我们送些花来开心一下吗？”

荷航/荷航于2010年11月发起了一项名为“让快乐传播”的全球活动。在世界各地的机场，荷兰皇家航空公司给特定的乘客送去了意想不到的礼物。一旦一名即将登机的乘客在登录网站foursquare登录到荷航的社区，荷航员工会在网上查看该乘客的背景信息，选择合适的礼物，并在他离开前意外地送给他。例如，一名欧洲乘客在推特上提到他刚刚结束纽约之旅，于是荷航工作人员向他赠送了一本《纽约孤独星球指南》。

这是近年来风靡全球的一种营销方式，“随机善举”，或者我们暂时可以称之为“商誉营销”:品牌通过线上线下的方式展开营销攻势，给消费者突如其来的随机惊喜，表达一种对品牌的善意、祝福和理解，从而获得消费者的认可和接受，然后通过社交网络传播出去。

2010年，随着社交媒体的推广，商誉营销被许多企业采用和实践。作为消费者，如果你在办公室，走在路上，然后回家，你会意外地收到一份公司的礼物。这份礼物可能与你当时的心情有关，它来自一个你经常接触但不一定有任何好感的品牌。这里我们分享一些最近几个月一些品牌发起的“善意营销”行动。

2010年12月，一家芬兰旅游公司随机选择了一些家庭，向他们赠送了去泰国度假的旅游套餐。圣诞节期间，后续旅游视频会在电视和互联网上播放。

2011年2月，喜力啤酒制作了一个视频“一百万个拥抱”，一群荷兰女模特参观了阿姆斯特丹的酒吧，热情拥抱了男顾客。这段视频是为了庆祝喜力在facebook上超过100万的粉丝。

2010年12月，脱口秀女王奥普拉在上季开始时宣布，300名现场观众将集体获得去澳大利亚旅游的机会。在上个月的节目中，她向所有观众展示了2012年版的甲壳虫。

2011年2月，一家西班牙旅行社选择了一位在巴塞罗那生活了三年的巴西人。当他离开这个城市的时候，他释放了一批气球和大量的电影票来感谢这个城市。这段视频在网上已经被浏览了35万次。

在这些意想不到的、温暖的惊喜背后，我们可以看到品牌和消费者之间关系变化的清晰背景。任何品牌只要善于理解和把握这些变化，并将其体现在营销活动中，就能成为一种全新的竞争力。

首先，今天的消费者越来越希望看到品牌的人性化，期望品牌不仅要有最低限度的社会责任，还要表现出良好的价值观和对环境保护的关心。广告公司杨在2010年；Rubicam的研究显示，71%的受访者“明确表示，他们只购买那些与我的价值观一致的品牌。”独立公关公司Edelman在2010年进行的调查显示，“表现”在2006年排名第三，而“表现”在2010年跌至最低，“透明度和诚信”位居榜首。根据埃德尔曼的另一项调查，87%的英国消费者希望企业能把品牌的商业利益和社会利益放在同样重要的位置。由此可见，消费者对品牌的期望已经远远超出了对产品功能和使用价值的单纯需求，他们期望品牌承载主流价值观和道德观。

第二，消费者和品牌之间的信息不对称已经被大大拉平。如今，在微博等各种社交媒体的帮助下，消费者可以分享、讨论各种话题，甚至一起采取一些行动，这已经成为一种正常的生活。作为消费者生活的一部分，品牌无法避免被评价、讨论和传播的命运。因此，人们当然希望与品牌的关系不能停留在“你说我听”的阶段，他们需要更多的互动，这必须是真实而有趣的。

相应地，有了社交媒体，品牌对消费者状况的掌控达到了前所未有的高度。人们每天都通过微博和其他平台公开披露自己的个人信息、偏好、情感和旅行安排，但对个人隐私的保护似乎已经被遗忘。对于品牌来说，这确实是一件好事。他们可以随时倾听消费者的需求和愿望，随时做出反应，随时交流。

据信Twitter每天有2亿注册用户和9500万更新。Foursqure在2010年注册了3.8亿用户，比2009年增长了3400%，新浪和腾讯微博用户都超过了1亿。人们对社会地位的认知不仅包括纯粹的财富和权力，还包括网络社会地位，这可以通过公开分享和展示知识、才能和影响力来获得。如果网民在社交网络上更加开放，那么人们也有理由要求为他们的品牌服务。消费者从来不期望一个品牌有完美的形象，而是一个人性化的、可亲的、易接近的品牌，即使它有一些缺陷。更重要的是，在品牌成长的过程中，消费者也有强烈的参与和发展的意愿。

对于品牌来说，商誉营销可以软化和拉近与消费者的关系，而现在社交网络人际网络的广度和流畅性足以让一个成功的营销计划迅速传播开来。但实际操作并不容易。送一份小礼物，表示关心比较好，但如何创造一种有传播价值的善意机会，而不被视为炒作呢？

在采取行动之前，你必须问自己几个问题。1.坦诚点。你真诚吗？2.创造力。你会玩新把戏吗？3.意思是。你在说什么呀你能表现出同情心、人性，甚至是独特的个性吗？4.有趣。它简单有趣吗？你能让消费者发笑和惊讶吗？

那么，商誉营销在中国能有一席之地吗？国内消费者和品牌之间缺乏信任已经升级为敌意、敌意和仇恨。百度和腾讯已经成为全民公敌。在某种程度上，这两家互联网巨头完全不适合在微博时代与用户建立真正的互动关系。因此，可以说商誉营销看似美丽，但中国企业仍需谨慎使用。你不想花钱而失去你的笑脸。转身继续骂你。对于那些大型企业来说，有必要清楚地思考如何与消费者建立新型的合作共生和共同成长关系。迈出这一步需要勇气和决心。对于没有任何历史包袱的中小企业和新兴品牌来说，这是一个突然崛起的机会。在微博时代，那些人性化的、善意的、代表新生活方式的、理解新交流规则的品牌一定会赢。

“表达善意的随机行为”的其他例子

犹太成年礼意味着做好事和做好事。

慈善随机行为基金会成立于1995年，旨在促进善行。

2008年，英国广播公司(bbc)发起了“百万随机慈善”运动。

在澳大利亚电视9频道的“随机慈善”节目中，主持人给他们的英雄们送礼物。

英国幽默作家丹尼·瓦拉克2002年出版的《加入我》，讲述了一群志趣相投的人一起随意做好事的故事。这些噶玛军团的人经常在星期五行动，这被称为“友谊的星期五”。华莱士还写了一本书《随机善举:365种让世界变得美好的方法》。

在电影《第二集》的结尾(全能的埃文，上帝说世界因随机的善行而改变。

(作者徐磊是市场战略顾问和朗策咨询公司的执行董事)