袁奇：设计是品牌内在价值的外现

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莫卡创意城玉山西路。

晚上9点，广州凌秀设计有限公司(以下简称凌秀设计)的总部依然灯火通明，设计师们不停地讨论、阐述或争论，一场酝酿已久的头脑风暴正在进行。凌秀设计的创始人兼执行创意总监漆瑗手里拿着一支笔，就像站在风暴的中心，梳理着风暴引发的无数思绪。当时，正在进行的是关于广州亚运会地铁形象网站的设计和包装的创意讨论。他们捕捉艺术灵感，确定创造力的立足点。

漆瑗总结了自己团队的设计风格:“用国际设计手法在骨子里表达中国，是我们一贯的设计风格。”

骨骼中的国际设计技巧和中国风格不仅被口头表达出来，而且在领导者设计的许多作品中得到了生动而真实的体现。2010年，在广州亚运会的国际舞台上，凌秀设计独家主持广州亚运会地铁形象网站的设计，不仅让人们惊叹创意魅力，也让人们认识到本土设计力量的崛起。领先的展示设计以现代时尚的设计手法，“以亚运会为核心，岭南文化为灵魂”，让每一条空地铁都充满了灵动的创意——现代的设计手法和优雅的岭南风情

漆瑗认为，本土设计应该以东方情怀为基础，同时也应该符合世界设计潮流，实现品牌的现代表达。只有这样，中国才能真正实现本土设计和本土品牌的国际化。

为了拓宽设计师的国际视野，漆瑗每年带领“领先先锋集团”出国留学，覆盖欧洲国家、日韩、新加波、阿联酋、港台等亚洲国家和地区，与世界级设计师互动交流、学术交流，吸收世界前沿品牌设计理念和创意。领导展览设计的设计师团队有着深厚的国际背景，也有不少海归。例如，设计总监在德国学习多年。德国是现代工业设计的大本营。包豪斯曾经风靡全球，对现代建筑、现代工业设计、现代戏剧和现代艺术产生了深远的影响。

或许是因为其国际化的视野和深厚的国际背景，凌秀设计一直保持着强劲的增长势头，吸引了众多国内外大品牌客户的关注。凌秀设计提供“捆绑式个人品牌管家服务”，包括摩根大通旗下的康采恩集团、德国著名厨具品牌lhs、意大利休闲女鞋品牌love it、立白集团、联邦之家、安安国际集团、自然地板集团、珠江啤酒(0000)

顾客的数量可能无法解释问题的本质，但领先设计给企业品牌带来的价值是问题的关键。“量身定制，只有有效和解决问题的设计。”漆瑗说:“战略孕育了品牌的灵魂，设计提升了品牌的价值。”领先的展示设计始终坚持“帮助客户成功变革”的道路，始终瞄准“战略品牌设计专家”，坚定地确定自己的发展趋势。在他看来，品牌设计不仅要美化品牌，还要立足于市场和品牌战略，诊断品牌，看一看，听一听，找到品牌的核心诉求点，最终发挥品牌的市场煽动作用。看似简单的品牌外观变化实际上是其背后深刻的市场洞察力。

当漆瑗看到他的设计给品牌带来了实质性的改进，并且他的设计给品牌带来了价值提升时，他非常高兴。作为第三方服务机构，他知道市场是检验领先展会设计价值的标尺。

“引领潮流，成为领导者。”漆瑗说。

品牌基因x文件

“新营销”:2010年广州亚运会领先的展示设计成功赢得地铁项目。你认为顾客对领先的展示设计能力感兴趣吗？与其他设计公司相比，领先的展示设计有什么特点？

漆瑗:有很多优秀的设计公司参与了广州亚运会地铁项目的投标。我们投标的成功与我们始终坚持的信念密切相关。也就是说，我们必须把握高度，与世界设计接轨，有更高的视野和更高的境界，与国外设计同行接轨。

如何合并？关键是找到广州亚运会的核心，找到本土文化精髓与国外先进艺术表现手法的契合点。心是土生土长的，但表现形式是一种在国外流行的现代技术。它是岭南的故事，但它具有西方现代设计的魅力和风格，最终达到了“用国际手段骨子里表达中国”的效果。

也许这是领先的节目设计的最大特点。领先的展示设计强调高度和“大设计”的概念。当我们进行下一个项目时，我们将重点帮助客户解决实际问题。我们先“看、闻、问、切”，先把脉，再给药，最后把病治好。我们找到品牌问题的根源，然后通过战略设计解决根本问题。找到了核心的东西，剩下的就是如何选择最合适的设计表达。

现在，很多设计都只是表面的，有些人对设计的理解只是让品牌标识看起来更好，这不利于品牌价值的提升。领先的节目设计是不同的。领先的展示设计是品牌战略和设计美学的结合。我不同意仅仅为了“好看”而优化品牌。从营销的角度来看，如果不能帮助客户解决问题并找到问题的根源，所谓的优化就没有什么意义。

“新营销”:领先的展示设计比vi设计引入更好，但广州亚运会地铁项目中有很多设备。事实上，引领展会设计的客户有很大的行业跨度。你如何冷静轻松地应对它？

漆瑗:事实上，自从灵秀设计成立以来，已经有很多案例在运作。不仅行业跨度大，而且企业规模也大不相同。然而，当客户问领导设计是否有能力承担一个项目时，我很有信心。因为凌秀设计有自己的设计理念，自己的“X文件”和自己的工作方法，我们相信自己的设计能力和眼光，无论企业的规模大小，无论企业在哪个行业，我们都可以进行规范和标准化的运作。

在我们看来，品牌规划设计的关键在于我们能否找到品牌的制高点、核心基因和g点。然而，如何找到品牌的g点，如何把握它？

领先的节目设计采用“漏斗”的方法。我们将列出大量品牌材料，对其进行分析，然后描述品牌现有的硬件和软件元素，然后过滤并沉淀它们。过滤过程是我们思考的过程，一般称为“品牌整理”。有趣的是，在日本有一个著名的设计师叫佐藤科西河，他的方法是“超级整理”，和我们的类似，只是我们的说法是“品牌基因X文件”。

事实上，通过不断的分类、逐步的筛选和沉淀，品牌g点是品牌的核心dna。

此后，通过这种dna的向下扩散，企业的所有品牌建设行为总是在漏斗下的延长线与这种核心dna形成的区间内。这样，就实现了品牌理念与企业品牌建设行为的内在统一，使品牌延伸，品牌行动具有生命力和灵魂，最终实现品牌的统一管理。有了这个核心基因，企业的品牌就有了基础、灵魂和统一的整体。

准确找到品牌g点

“新营销”:然而，要准确找到品牌的核心基因和g点并不容易，因为还有很多工作要做。领先展示设计如何准确找到品牌的核心基因？

漆瑗:要实现统一的品牌管理，更多的是品牌形象管理，更多的是品牌调性和品牌定位的统一。有必要分析目标消费群体，锁定一点，然后分散开来。这个过程是先提炼，然后扩散。但这只是我们使用的方法，只是工作方法。

采用“漏斗式”工作方法并不一定意味着可以准确找到品牌g点。这是一个不同意见的过程，也是一个衡量水平的过程。很多人在寻找g点的过程中可能会发现错误的品牌，或者会有偏差，最终设计出来的品牌肯定有问题。

但是品牌设计的效果不需要市场来检验吗？为什么说在品牌设计阶段，不经过市场检验就可以断定找到的点就是正确的品牌G点？如何确定？

事实上，在寻找品牌的g点之前，领先的设计师会有很长的时间与客户接触，并会投入大量的精力深入市场，收集信息，了解客户，了解品牌的市场表现，深入市场和消费者。在执行一个项目时，领先的展示设计创意团队必须与消费者沟通，必须亲自去市场了解和观察消费者的购买行为。我们认为，仅仅呆在办公室，远离市场，是不可能有好的品牌设计的。此外，为了客观地了解和评估市场，我们与专业市场研究公司合作，从第三方获取客观数据，这有助于我们了解品牌和市场。

这可以说是领先展会设计最强调的核心点。正是因为我们深入市场，作为局外人，我们经常可以发现企业在局内没有发现或忽视的问题，找到品牌的核心吸引力点。换句话说，我们不仅是vi设计师，也是品牌战略家。

在我看来，我们所做的只是帮助企业挖掘和发现品牌基因。事实上，企业最了解自己的品牌。因此，当我们找到品牌的核心基因时，顾客会从心底里感到震惊，觉得品牌的核心基因正是他们想要的。

顾客最了解他们的品牌，我们只是从顾客的角度寻找核心基因并塑造品牌。

“新营销”:在特定情况下你如何运作？

漆瑗:作为国内洗涤行业前三名的企业，Libai集团已经多次占据国内市场第一的位置。2008年，李白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商，并在全国范围内招标，以提升其品牌形象和产品包装设计。领导展览设计公司投标。

在第一轮谈判中，客户知道我们的设计技巧不错，但担心凌秀设计的洗涤行业没有足够的设计经验，问我有没有为宝洁、联合利华等“财富500强”企业设计过，我回答没有，客户问他有没有其他国际化妆品和日化行业的成功案例，我回答没有，客户有些无奈，问，你们做了哪些客户？我回答说，我们已经做了联邦住宅，珠江啤酒和一些房地产品牌。这位顾客说:“这些与洗涤行业无关。”

当我们后来赢得这个项目时，我们意识到第一轮领先的展示设计的印象是最后一轮。然而，因为我们有一个“渠道式”的人才概念来培养我们自己的设计师，只要我们找到品牌的核心基因，不同的行业只是不同的表达。我们最终赢得了这个项目。

在优化立白标识时，我们发现了原立白标准词中的“闪电否定形式”，并理解了立白品牌名称的含义，即立即清洗衣物、去除污渍，并将其作为品牌设计的基石。这是我们设计的基础。就像李白一样，立即变得干净的意思已经在李白的标准词汇里了，就像雕塑已经在石头里了一样，所以我们要做的就是把它挖出来。

因此，凌秀设计后来设计了一个“闪电”，显示了这个意思，形象地表现了“李白”的核心内涵，优化了原来相对方的字体。据我所知，在Libai的新标准词问世后，市场上的另一个同类知名品牌也做了类似的改变，并对其进行了软化。

另一个例子是，凌秀设计(Lingxiu Design)为摩根大通(JP Morgan Chase)旗下的医药集团康策(Kang Zeen)重新整合并设计了虚拟仪器系统，最终打动了客户。当时，康泽恩已经和香港的一家设计公司签订了合同。但是，听了我们的建议后，客户宁愿把钱输给香港设计公司，交给我们进行vi系统的集成和优化。

给顾客留下深刻印象的是什么？事实上，这是因为我们对其品牌核心的把握与企业品牌经理产生了共鸣。我们发现，在康泽恩的商标名称中有“才”这个词，而且有许多深层次的含义。如康泽恩经常收购行业内一些优秀企业，经常开发一些新产品，与著名的医科大学合作，委托大型专业机构培养人才。无论是企业收购、新药独家或合作开发、人才培养，甚至是中草药的“采摘”，都直接指向了康泽恩的核心——“向他人学习，造福众生”，这是康泽恩的发展模式和企业文化，也是品牌的核心基因。因此，我们最终的计划是在甲骨文中使用“蔡”这个词，它非常形象、现代、生动地表达了康采恩品牌核心dna的含义。

展示品牌软实力

“新营销”:从中国的制造业到中国的知识制造，尤其是在经历了金融危机的洗礼后，每个人都明白成为一个品牌是非常重要的，而vi是品牌最重要和最直观的表达。作为知名设计师，你对国内品牌和品牌设计的现状有什么看法？

漆瑗:现在，国内很多行业已经进入品牌时代，甚至是品牌2.0时代，但是品牌形象的提升和品牌软实力的缺乏仍然是普遍存在的问题。国内许多企业拥有强大的硬实力，但品牌软实力的表现却不尽如人意。

如果国内企业真的想有尊严地走出国门，保持自己的知名度和美誉度，给消费者一个很好的视觉享受和品牌形象认知度，那么许多国内品牌应该系统地梳理mi，在vi上做更专业的设计，把自己的品牌穿上一件能触动灵魂的外衣。

中国不缺乏硬实力很强的企业，但遗憾的是，一些企业创始人的风格相对较低，他们对品牌风格的影响也相对较低。或者，由于历史原因，一些品牌逐渐老化，与时代脱节，最终在品牌软实力上落后。虽然这个品牌很强大，但并不受欢迎。我认为这是中国企业和外国企业之间的一大差距。当我在国外的时候，我经常觉得一个好的品牌形象不仅给人一种视觉冲击，一种美感和艺术影响力，也是一种传达品牌内涵和品牌气质的方式。我们缺少的是真正的品牌意识和在拥有硬实力后提升品牌软实力的强烈愿望。

做了这么多年的品牌策划和形象设计，我一直有一个愿望，希望贡献我微薄的力量，影响我身边的企业家，让他们认识到vi设计的重要性，为品牌的灵魂找到一个落脚点，更好地与市场沟通。只有形象好，品牌才能发展得更好。在更高的层面上，品牌形象实际上代表了国家形象。当国内企业逐渐走出国门，或者外国设计师进入中国，品牌形象就更加重要。如果品牌形象一般，比如中石化，它的品牌形象离市场位置很远。例如，广州南站和广州brt在硬件和技术上已进入国际一流行列，但它们选用的字体没有特色，简单而无力，甚至没有图像记忆符号，根本无法展示广州作为国际大都市的城市形象。对中国人来说，这些都是尴尬的事情，尤其是我们当地的设计师。