价格测量与市场认知

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价格测量

英国oc c战略咨询公司进行了一项研究，以评估消费者对一些知名零售商品牌的价格感知，然后研究人员测量了一包商品的实际价格，然后比较了这两个数据。这项研究的调查区域包括英国、美国、法国、德国和荷兰，近13，000人参加了这项调查。

其中一条评论是:

价格认知受到零售商商业模式的影响

消费者对商品价格有一致的价格认知吗？例如，英国消费者的价格认知表现并不令人满意，他们无法准确判断商品的价格。因此，营销人员必须思考的问题是:他们的价格策略和沟通方法是否正确？

oc c的研究结果显示，英国消费者在判断商品价格时有些困惑。

根据平均水平，消费者猜测的价格与实际价格相差13.2%。结果显示，英国消费者对商品价格的判断最不准确，而美国消费者是第二低的(9.2%的差异)。oc c的合伙人汤姆格拉德斯通(tom gladstone)表示:“自2007年开展这项调查以来，英国是唯一一个消费者价格判断越来越差的国家。"

对消费者来说，价格感知就像一个雷区，因为一些零售商试图通过促销活动来增加销售额，这扰乱了市场上品牌产品的真实情况。英国家居五金连锁店robert dyas的总裁steven round对此评论道:“与欧洲大陆相比，英国的零售商在促销方面更积极，也更努力。我曾经在一家出售厨房用品的法国零售企业工作，所以我有第一手资料。在英国，一些家具制造商最终以标价的一半甚至不到一半的价格出售商品。欧洲大陆称这种做法为“英国方式”。"

案例研究:

家用五金产品连锁企业罗伯特·迪亚斯

价格不仅是品牌定位的反映，也是受零售商商业模式影响的变量。斯蒂芬指出，企业会在自己的竞争领域做出战略调整，而价格决策是重中之重。斯蒂芬说，他的公司采取了一种定价策略，即“为中端市场提供中等价位的商品”。

斯蒂芬说:“我们认为，通过价格策略，消费者可以购买一些特定的商品，比如购买一些他们买不起的商品。”

根据oc c的调查数据，消费者认为罗伯特·迪亚斯的产品是同类个性化产品中最贵的。消费者对其价格的感知比行业平均水平高3.6%，但事实上，罗伯特·迪亚斯的价格在行业中仅略高。罗伯特·迪亚斯的竞争对手也面临这种情况，除了家居用品零售商homebase。

但斯蒂芬指出，并非所有零售商都使用价格策略来推动销售。事实上，对于一些企业来说，如果采用价格策略来促进销售，可能会限制企业的能力，导致企业无法向消费者提供高质量的商品或服务。

“在零售业，我认为没有任何定价策略是每个零售商都必须遵循的。例如，如果你是一个以‘时尚性’为吸引力的零售商，如果你实施价格驱动销售的定价策略，那么你将尝到失败的滋味。因此，你必须提高价格，以避免失败的风险。”史蒂芬说:“另一方面，如果你是一个彻头彻尾的价格驱动的零售商，你必须使用所有的资源来大惊小怪的价格，如便宜的店面，便宜的租金，有限的商店空，你不太可能有最好的员工。”

Oc c的消费者价格敏感度报告显示，消费者对个性化产品的价格高度敏感，在本次调查涉及的六个行业中排名第三，这表明消费者在购买家用商品时已经准备好四处购物。然而，斯蒂芬表示，罗伯特·戴亚(robert dyas)之前对自己销售的产品做了大量研究，发现消费者对不同家居用品类别的价格敏感度不同，面对特定家居用品类别时，他们更容易受到价格的影响。斯蒂芬认为，在任何情况下，品牌零售商在商品价格定位上都有很多机会，并且可以通过价格策略使自己盈利。

斯蒂芬说:“经过20多年的演变，零售市场变得越来越复杂。企业开始管理商品目录，通过不同的商品目录达到不同的商业目的。有些商品有利于加快企业的成长，有些是为了提升企业形象，还有一些是为了提高企业的盈利能力。此外，每个市场的情况不同，竞争对手的情况也不同，企业的目录也不同。或许，公司并没有对他们销售的所有商品进行统一的价格定位。"

评论2:

不同类别商品的价格认知不一致

就整个零售业而言，消费者对不同类别的价格认知非常不一致，对同一行业的不同品牌认知也存在不一致。例如，在保健和美容行业，消费者猜测的平均价格只比实际价格高3.6%。例如，英国第二大制药公司superdrug，消费者认为其产品比同行业水平低11.2%，但实际上其价格只比同类产品低3%。

Juneng Chain Pharmaceuticals的营销总监丹杰维斯(Dan jervis)表示，消费者能感觉“更便宜”的主要原因是企业网站发挥了作用。“我们一直重视网站工作，并提供新闻报道。同时，我们会在消费者购买商品时赠送一些礼物。一般来说，我们的目标是为消费者提供日常美容产品，因此价格是一个关键因素。”

在零售目录中，消费者认知价格和实际价格之间的最大差异是电器产品。消费者声称，在做出购买决定时，受价格因素影响最大的是电器目录。

英国电器零售商迪克逊零售集团(dixons retail Group)的营销总监尼尔奥基夫(Niall o 'keeffe)表示，这可能是因为消费者经常被不同的技术规格所迷惑，而这些产品会因为一些细微的差异而有不同的价格。奥基夫说:“人们之所以在价格判断上有错误，往往是因为商品的复杂性。”

根据oc c的调查数据，消费者对迪克逊零售集团商品的感知与商品的实际价格有很大的差异。与一包商品的实际价格相比，作为衡量标准，迪克逊零售集团商品的实际价格远低于人们的感知价格。在所研究的44家零售商中，消费者感知显示只有6家零售商的利润率高于迪克逊零售集团。英国最大的家电零售商Currys的平均价格比实际价格高出0.7%。然而，迪克逊零售集团的竞争对手ebuyer、argos、shopdirect和comet的感知价格都较低。

奥基夫对消费者价格感知调查的结果感到惊讶。他表示，迪克逊零售集团对大宗商品价格进行实时“微观管理”，而集团旗下的pc world家电商店和知名超市也对2万多种商品进行每日价格监控。调查结果显示，迪克逊零售集团必须努力让消费者觉得其价格与其竞争对手相似。

奥基夫说，在过去的十年里，迪克逊零售集团的商品价格定位发生了一些变化，增加了更多的中档和高档产品。在此之前，它总是给消费者的印象是，这个企业的产品更实惠。“现在，我们为消费者提供了一个很好的选择，从低价商品到高端商品。比如，你可以花10美元到1000美元买一台咖啡机，或者花79美元到4500美元买一台冰箱。”

他表示，在不久的将来，他们将把营销战略的重点放在产品系列、服务和价格上:“我们正在考虑是否有更多的方式让消费者了解我们的产品定价。”

对于那些把自己定位为低价的零售商来说，消费者也会有判断错误，消费者会主观地定位零售商的品牌。例如，消费者认为primark是服装行业中最便宜的零售商品牌，尽管这是一个正确的判断。然而，消费者认为primark的商品价格比同行的平均水平低21.6%，这是一个错误，尽管它的价格确实相对便宜。事实上，在所研究的44家零售商中，primark的估值误差最大。

另一方面，在消费者眼中，弗雷泽健康美容产品的高端零售品牌屋比同行的平均水平高出8.6%，而其服装产品比同行的平均水平高出17.7%，使其成为这两个类别中最昂贵的品牌零售商。事实上，它的价格普遍被低估，实际价格甚至更高。

然而，被视为昂贵的品牌也给品牌带来了一些优势。高端食品零售商waitrose的价格被认为远高于同行的平均水平。事实上，这是真的，但同时，人们对品牌有一个印象:它的产品质量更好。因此，维特罗斯保持了稳定的市场份额。Waitrose今年新开了39家店铺，而去年只有20家。

在食品超市行业，消费者判断价格相对准确，误差仅为6.7%。

以销售冷冻快餐闻名的冰岛超市执行董事尼克坎宁(Nick canning)表示:“在食品行业，消费者对价格的感知非常准确。我甚至认为消费者的感知价格和实际价格之间没有误差。消费者知道食物的价格以及在哪里可以买到物美价廉的食物，所有的食品零售商每天都在进行价值传播。我认为消费者在这一子类别中支付的每一分钱都是有价值的。”

案例研究:

冰岛食品超市

可以说，英国食品超市在食品价格方面做得最好，这是其他零售商力所不及的。因此，oc c对价格敏感的购物者进行了调查，调查结果对市场有一定的影响。

消费者声称在购买食品杂货时，他们的购买决定不会受到价格因素的太大影响。在价格敏感度调查中，只有32%的购物者表示价格因素有很大的影响，所以他们会四处逛，寻找更便宜的同类产品或关注促销活动。相比之下，61%的家电购物者声称他们在很大程度上受到价格的影响。然而，根据Canning的说法，这种情况不适用于冰岛。

"我发现很难相信这次调查的结果。"他说:“在购买食品时，商品价格对消费者的购买决定有很大的影响。如果你看看其他食品零售巨头，你会发现他们99%的广告宣传都强调他们优越的性价比。如果他们认为价格因素不是影响消费者购买决策的主要原因，那么他们就不会采取这种宣传策略。”

冰岛的营销策略是将自己定位为低价品牌，因此其感知价格低于同类产品的平均零售价格也就不足为奇了。然而，在所研究的超市中，只有阿斯达和阿尔迪的消费者认知价格低于行业平均水平。事实上，冰岛的实际价格高于消费者的感知价格。

汤姆格拉德斯通(Tom gladstone)建议，如果一个企业的传播战略强调“优质低价”，它应该永远记住，它面对的是一群“囊中羞涩的消费者”。因此，企业在制定定价策略时应该有一个全局的眼光。

坎宁说:“冰岛在2005年调整了所有商品的价格，然后就没有回头路了。”目前，我们85%以上的产品是以磅为单位定价的，比如1磅或1.5磅。我们需要做的是方便顾客制定购物预算，方便顾客购物。我认为消费者可以从这种价格策略中受益。”

然而，定价策略仍然是一个平衡杠杆，坎宁说。如果冰岛想与其竞争对手竞争，它就不能开展过于强势和违反常规的促销活动。否则，即使是争取整英镑价格的商品的促销定价也会对全球定价产生负面影响。但他表示:“同时，从品牌和消费者预期的角度来看，我认为商店信息传播的一致性是一个非常关键的因素。”

评论3:

开展各种营销活动影响价格认知

在各种商品类别的零售商中，杂货零售商的价格竞争最为激烈，他们将开展各种以价格为导向的营销活动。最近，阿斯达的竞争对手很不高兴，因为超市声称其商品价格比其他主要零售商低10%。

根据调查，阿斯达超市的价格比乐购低3.0%，而乐购比塞恩斯伯里低6.8%，塞恩斯伯里比莫里森低8.2%。

尽管阿斯达承诺特定商品的价格比类似商品低10%，但研究结果显示，消费者可能仍然不愿意选择每周在阿斯达购物。

汤姆格拉德斯通解释说:“在这项研究中，基于一包商品的价格，涉及70种商品，包括品牌产品和私人品牌产品。这种包装的商品主要是一些同类产品或最具可比性的自有品牌产品，但我们也会在同类产品中找到最便宜的系列。”然而，值得一提的是，这一套商品是在2010年底，也就是说，在asda保证低价和国家增值税增加条例生效之前最终确定的。

在线零售超市ocado的负责人Jon rudoe说，消费者可以准确判断食品杂货的价格，因为他们经常购买。同时，他指出网上零售越来越受欢迎，越来越多的人在购物时会浏览多个网站进行价格比较，零售商必须将网上商品的价格与网下商品的价格相匹配。鲁德尔说:“在一定程度上，透明度和消费者意识的变化是企业营销和定价的基础。”

对于一些行业来说，网上购物的影响更大。就食品杂货业而言，网上销售必须考虑便利性和价格。

案例研究:

在线零售超市

ocado

与其他零售商相比，ocado有自己独特的品牌建设工作。Ocado不仅要定位自己的品牌，还要强调它不同于其他超市零售商，只开展网上业务，在当地有广泛的服务覆盖面；与此同时，它必须与高端食品零售商waitrose相区别，后者的产品与前者有很大的共性，双方的竞争也越来越激烈。

因为ocado出售的许多产品与waitrose超市是同质的，它预测消费者对这两个品牌的价格和质量会有相同的判断。然而，在消费者眼中，ocado仍然比其他杂货零售商的平均价格高7.1%，但比waitrose便宜(比平均价格高8.1%)。ocado的实际价格略高于消费者的感知价格。

然而，鲁德尔指出，这两个企业是独立的企业，所以它们的价格是不同的，尽管这两个企业销售的许多商品的价格是相同的。“我们有不同的顾客。与实体店相比，我们为顾客带来了不同的购物体验，因此价格可能会有所不同。”鲁德尔说:“因此，就网上购物和网下购物而言，购物者在不同的场合以不同的方式购物。与维特罗斯购物者相比，我们的购物者更年轻。他们可能要带孩子，而且正处于“有点吝啬”的人生阶段。”

尽管ocado将自己定位为高端品牌，但它仍然努力使自己的产品在价格上与其他超市竞争，并专门成立了乐购价格匹配，涉及8000多种产品，以便在与零售巨头的竞争中占据有利地位。“这是我们的最终决定:加大对商品降价的投资，而不是投资于‘低价’宣传活动。”鲁德尔说:“比如说，‘可比得上乐购的价格’，我们没有做太多的宣传工作，因为消费者一眼就能看出来，而不必多做解释。”