从Zippo转型看中小企业发展路径

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Zippo无法摆脱“火”从它的骨头到它的品牌形象的关系。甚至新推出的男士香水也设计成看起来像打火机。消费者的第一感觉肯定是喜欢喷汽油。

Zippo (zippo)于1932年在美国宾夕法尼亚州布拉德福德成立，是一家以“防风打火机”闻名于世的公司。几十年来，Zippo一直致力于打火机这个小领域，直到最近几年，Zippo才开始考虑战略转型，因为世界各国政府开始对烟草征收重税，并向吸烟者发出健康警告，发达城市也开始实施烟草控制行动。这使得zippo在后吸烟时代更有收藏价值，但这种收藏并没有像空的古董字画那样有很大的欣赏价值。这通常是恋人们的个人行为，所以对于zippo来说，转变迫在眉睫。

多元化战略能否成功转型

在过去的十年里，zippo一直试图拓宽其产品线。1993年，它收购了W . r . CASE；儿子的餐具进入了小刀市场。2004年，他收购了一家小型OEM手袋制造商，并开始在意大利销售手袋。2010年，他相继推出香水、野营用品、手表和其他产品，并计划在自己的专卖店销售。2011年1月，zippo为百货公司、机场和大型超市设计了一个展示柜台。与此同时，它正准备在巴黎、伦敦、东京、北京和上海等发达城市开设门店。

事实上，zippo 2亿美元销售额的54%仍然来自打火机，其中60%来自美国以外的市场，而拥有3.5亿烟民的中国贡献了10%。然而，实际上没有多少消费者使用zippo点燃香烟，原因很简单，这就像要求消费者使用一个设计精美甚至镀金的盒子来装他们自己的纸巾。除了能够展示身份和气质，zippo打火机很难把握其战略定位。无论它是成功人士的奢侈品，还是时尚男孩或女孩的玩物，我认为zippo没有答案。

因此，zippo首席执行官格雷格布斯(Greg Booth)正带领公司成为一家日用品制造商，包括暖手器、烧烤点火器、蜡烛点火器、手电筒，甚至刀子、钢笔、背包和手袋。由此可见，zippo是一家危机意识很强的企业，知道如何与时俱进。第二次世界大战期间，它曾为美国军队铸造了一个zippo打火机的荣耀，但这并不意味着成功可以轻易复制。美国吸烟者的比例从1965年的42%下降到近年的20%，这使得zippo在21世纪初由于业绩严重下滑而几乎被收购。直到布斯上任，zippo才将其市场转向年轻消费者，利用音乐会和其他营销手段来提高业绩，并开始使其品牌多元化。

然而，目前很难判断多元化的品牌战略是否能使zippo走出低谷，发展成为一家伟大的公司，因为zippo不能脱离其骨子里的“火”与品牌形象的关系，而且标志上有“火”的标志。甚至新推出的原装男士香水看起来也像打火机。消费者的第一感觉肯定是喜欢喷汽油。除了香水之外，几乎所有的多元化产品都使用芝宝品牌，这显然在消费者心目中没有优势。

对于zippo来说，进行多元化战略转型是必要的，这个方向也是非常正确的。但是，目前看来，其品牌定位和规划还比较模糊，市场细分不够，消费者群体不能很好区分。很难实施有效的促销策略。因此，zippo的战略规划应该从三个方面入手:一是巩固和提升打火机产品的地位，将它们变成多功能的男士个人用品，如实用时尚的具有怀表功能和手电筒功能的高端产品，推出个性化定制和网上销售的商业模式；第二，zippo品牌延伸至所有与“点火”相关的野营或户外产品，成为点火设备行业的代名词；三是利用现有的核心技术和设计优势，打造新的时尚品牌，延伸到户外运动服装、手袋、服装帽子、钟表眼镜、个人护理等领域，实现集团化的可持续发展。上一页12下一页