死去的品牌难复活 迈巴赫早该死去

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死去的品牌很难复兴，麦巴克就是一个活生生的例子。

迈巴赫，被戴姆勒用来与宝马和大众的顶级豪华车品牌劳斯莱斯竞争，可能很快就会死亡。

据国外媒体报道，戴姆勒首席执行官迪特·泽特什表示，他将在近期决定迈巴赫品牌的未来。目前，有两个选择，一个是关闭豪华车品牌，另一个是与来自英国的阿斯顿马丁合作生产新车型。

据《欧洲汽车新闻》(European Automotive News)报道，迪特泽茨透露，戴姆勒汽车集团(Daimler Automotive Group)和豪华车制造商阿斯顿马丁(aston martin)将于7月1日决定是否合作生产戴姆勒顶级豪华车迈巴赫(Maibakh)，而戴姆勒也在考虑是否干脆关闭迈巴赫品牌，因为这种品牌车型的年销量很难达到1500辆的目标。

这不是第一次麦加有被抛弃的危险。事实上，它已经死了60多年，直到2002年才被戴姆勒重新推出，与另外两个宝马和大众劳斯莱斯以及宾利竞争。

为了复兴迈巴克，戴姆勒进行了一系列的包装和推广，甚至使用了所谓的个性化服务，这种服务是如此复杂，以至于几乎不可能完全实现其社会价值的提升。不幸的是，不仅劳斯莱斯和宾利不把它视为竞争对手，那些富人也不把它当回事。德国以其制造精良的汽车而闻名，但制造超豪华品牌汽车却没有传统。换句话说，没有历史，没有积累，所以没有品牌。

因此，戴姆勒复兴迈巴克的想法几乎和吉利汽车董事长李书福一样大胆，后者想在自己的第一辆汽车上制造奔驰E级。然而，当李书福意识到这不可能的时候，他诚实地从低端汽车开始，戴姆勒当然没有制造汽车的问题，所以他制造了迈巴赫。然而，就像李书福一样，没有多少人会将吉利帝豪视为中高档车，也没有多少富人会认为麦巴赫可以与劳斯莱斯、宾利相提并论，所以它是卖不出去的。

劳斯莱斯和宾利归德国汽车公司所有，但它们都有完整的品牌历史，都在英国生产。尽管英国的汽车工业已经衰退，但它仍然保持着在超级豪华车领域的优势。皇室、高贵和奢华等词汇长期以来一直与劳斯莱斯和宾利联系在一起，形成了一种强大的品牌文化。

汽车文化是一件非常有趣的事情。和开劳斯莱斯和宾利的人谈论生意和打高尔夫球不会是什么大问题，但如果你在迈巴克加了个人就很难说了，这很容易被误解。可以理解的是，迈巴赫不能与劳斯莱斯和宾利相提并论，因为更好的一个被视为新贵，而更差的一个不知道它将被视为什么。

自2002年上市以来，迈巴赫仅售出1000多辆汽车，远低于戴姆勒设定的1500辆汽车的年度销售目标。

这也表明，在汽车行业，基本上不可能复兴一个品牌，尤其是超豪华品牌。当今世界，汽车品牌太多了，而不是太少了，几十个汽车品牌永远不会消亡。在中国尤其如此。随着中国汽车市场的快速发展，许多汽车公司纷纷推出新品牌，甚至“合资自主品牌”这种毫不起眼的怪胎也频频出现。汽车是全球性的产品，世界汽车工业的发展历史已经证明，区域品牌没有未来，更不用说成为知名的全球品牌。

对于那些热衷于打造或复兴新汽车品牌的管理者和企业决策者来说，他们应该向迈巴克学习，三思而后行，保持谨慎。

作者是《时代周刊》的汽车评论员