发力移动端 互联网代理商转型待考

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今年上半年以来，网络广告领域的各路玩家不断行动:广东媒体的子公司广州日报新媒体有限公司(报价002181，咨询)、友谊互通共同投资成立北京友光通，进入网络广告领域；蓝色光标(报价300058，咨询)宣布收购两家移动广告服务提供商，孟铎和亿东，在6月推出移动广告业务；今年7月，思迈传媒(报价002712，咨询)以3.25亿元人民币收购了专注于搜索引擎营销服务的爱迪康赛。

在传统的网络广告公司中，有、易传媒、mediav、易马等。作为第三方独立广告平台，它们都站在了前列，但大多数都未能摆脱被出售的命运:叶昊在2007年被分众传媒收购，然后被出售给银湖资本；易传媒在今年年初被阿里巴巴控股，而mediav在2014年被奇虎360收购。

收购不是终点。对于保持独立的互联网广告代理公司来说，如何适应移动终端，提高行业的低利润率是一个亟待解决的问题。

根据易马提供的数据，2014年，它为客户带来了500亿英镑的年营业额(gmv)，并拥有近50万个媒体资源，如购物、导航和垂直。来自移动终端的点击流量超过了一半。易马公司总裁柯西星承认，个人电脑侧广告代理商遇到的流量瓶颈正被移动端的更多流量所填补。

交通规模正在扩大。事实上，网络广告代理业务一直面临着利润率低的困境。早在2007年，分众就收购了网络广告公司，涉足网络广告领域。但从财务报告来看，分众的网络广告业务利润率低于其户外液晶广告毛利率。

腾信有限公司(报价300392，咨询)去年登陆创业板。根据招股说明书，腾信在2014年、2013年和2012年第一季度的净营业利润率分别为4.08%、2.40%和3.29%。为了提高净利润，腾信逐渐减少了网络游戏客户的收入，增加了快速消费品行业的比重。

在招股说明书中，腾信认为，与发达国家的互联网营销服务提供商相比，后者的毛利率较高，主要是由于发展成熟、平台化和标准化程度高、定价能力强和收费较高。以美国第二大在线广告商valueclick为例。根据财务报告，其2013年和2012年的年经营利润率分别达到29.27%和23.66%。

近年来，为了提高利润率，越来越多的网络广告公司开始从直接收取佣金转向从差价中获利。商家更热衷于接受cpc(每次点击的成本)支付，从而赚取买卖差价，例如根据cpm(每千人的成本)购买，然后根据cpc计算出售。

“目前，易马在电子商务销售平台的佣金率在1%到2%之间。如果差额是通过精确营销获得的，则获得的毛利润超过10%。”柯西兴说道。

赚取差价意味着代理商应该对营销效果有更准确的判断，精准营销已经成为业界的热门词汇。例如，当阿里妈妈宣布她将全面整合易传媒时，阿里妈妈总裁于永福曾经说过，从传统的交付方式升级为数据驱动的精确交付和程序化购买是当前营销推广行业的“窗口”。

柯西星承认，在广告中很难达到更高的精确度。也许下一步是优化站内，在下订单前调用消费者的行为数据。另外，如果“点击下单”可以在广告展示中实现，或者可以重新创建流程。

经过十多年的发展，互联网广告业目前已经有了一系列的标准，如广告规模、响应速度、结算标准等。然而，随着移动互联网广告技术的应用，行业标准需要重新建立，标准的统一最终会影响交易效率。

在此基础上，一位资深从业者告诉记者，手机广告仍然面临着表现力不足、效果难以监控等问题。

值得一提的是，传统互联网广告老手在迁移到移动终端时也面临着新竞争对手的冲击。除了国内大大小小的移动广告公司，inmobi等外国移动广告公司也在进入中国市场争夺份额。在最近接受《21世纪经济报道》记者专访时，inmobi高管表示，与支付宝建立合作关系后，inmobi将在应用内实现直接购买和支付，希望用户可以通过广告完成购买，实现闭环。