拉夫·劳伦：迟到的奢侈品直营者

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美国品牌polo ralph lauren，像巴宝莉和万宝龙，也加入了取消中国代理商和转向直销的行列。虽然这个动作有点晚，但加入游戏比不加入要好。

情人节那天，美国品牌polo ralph lauren向媒体透露了在mainland China开设直营店的计划，该店被业界称为“游戏后期玩家”。因为同档次的品牌直营店已经在中国遍地开花，拉夫·劳伦在mainland China只有两家专卖店，都在上海。

40多年来，拉夫·劳伦一直是欧美顶级奢侈品牌之一。在亚洲，尤其是在mainland China，拉夫·劳伦一直被视为一个模糊的中端商业品牌。这是因为在过去的几年里，拉尔夫·劳伦在中国的品牌管理已经失败，而代理人和品牌所有者之间的矛盾在拉尔夫·劳伦身上极其尖锐。

奢侈品代理的困惑

奢侈品行业的一个趋势是，许多国际知名品牌在中国站稳脚跟后，都提议取消原来的代理商，直接自己经营。许多国际奢侈品牌，如万宝龙、巴宝莉和古驰，已经取消了在中国市场的代理权，转而采用直销模式。这让许多奢侈品代理商感到了生存危机。

原因是品牌所有者看到自己的品牌在中国市场逐渐被认可，他们不愿意与他人分享利润，希望自己的利益最大化。另一方面，也有一些品牌所有者希望避免他们的品牌因误导代理商而陷入混乱，拉尔夫·劳伦就是其中之一。

早在2009年中期，拉夫·劳伦就花了数百万美元聘请波士顿咨询公司对中国大陆市场进行重新调查和评估。拉夫·劳伦公司当时已经对中国总代理非常不满，计划取消总代理，希望借助国际知名咨询公司的报告，为中国市场重新建立一整套线下和线上系统。但是在过去的两年里，这个系统还没有实施。

在与时间赛跑的大陆市场，他们的速度慢得令人难以置信。原因可能是，像当年的万宝龙一样，万宝龙和中国代理商之间的矛盾是不可调和的。

拉尔夫·劳伦的决定

代理商和品牌所有者之间的矛盾一直存在，但在mainland China，拉夫·劳伦和他的中国代理商之间的矛盾一直非常突出。

拉夫·劳伦有三个系列，其中pur ple标签、black标签和blue标签分别代表不同的定位，有些属于奢侈品，有些属于相对昂贵的高端业务，有些属于针对年轻时尚的低价。

然而，这三个系列的产品都是由中国经销商混合销售，价格混乱。低端系列销量增加，消费者被严重误导，品牌形象被彻底破坏。到目前为止，许多大陆消费者仍然认为拉夫·劳伦的产品是假冒的马球，在街上随处可见。此外，拉夫·劳伦的经销商对选址没有严格要求，这是不均衡的。他们不仅错过了抢占一线黄金站点的机会，还在二三线城市盲目销售，在消费者心目中没有留下品牌定位。

当然，这些并不都是特工的错。最初，代理商的任务是尽可能多地销售，而不是负责塑造品牌形象。现在，大多数一线奢侈品牌已经收回了代理权，拉尔夫·劳伦的行动似乎慢了几拍。然而，拉尔夫·劳伦的美国领导人似乎决心迎头赶上，因为晚加入比不加入要好。上一页12下一页