高度重视品牌的培育与提升

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品牌已成为国家发展的战略资源和国际竞争力的核心要素。品牌是资产、财富和国家的名片。品牌聚集的核心专业知识和核心竞争力是一个国家产业集群竞争力的综合体现，也是一个国家质量和经济实力的标志。

品牌是核心竞争力

产品的质量很重要，但是很多企业也面临这样的困惑:当很多产品的质量没有差别，产品严重同质化时，我们今天还能做什么？十年前，当中国制造在中国崛起和发展的时候，我们意识到中国制造是一种战略，而不是一种战略。那么，哪些方面可以给我们带来财富并需要大量投资呢？目前，世界上有两个最富有的企业，一个是拥有矿产，另一个是拥有大量的无形资产，如品牌、专利、技术等无形资产。因此，笔者认为，强大的产业品牌集群是支撑中国经济可持续发展的途径之一。

品牌可以产生高附加值，高附加值通过有形创造无形价值产生溢价，赢得高额利润。比如恒源祥在中国是一个老品牌，它存在多年的重要原因之一就是走了一条品牌之路。恒源祥是一个品牌，在长江三角洲培育了70多家拥有数千万资产的民营企业，在全国培育了2000多名百万富翁，让长江三角洲约6万人有了工作。

许多消费品公司，如牙膏和肥皂(宝洁)和巧克力(瑞士莲花)，在没有重大技术突破的情况下，仍能保持几十年的领先地位，这是由于品牌的管理能力。事实上，企业的竞争力、产业的国际竞争力、国家的综合实力都离不开品牌，品牌是国家综合实力的重要因素，是国家财富的放大器。在美国，60%的国民生产总值来自品牌产业创造的价值，但在中国只有20%。尽管中国的经济总量一直在高速增长，但具有国际竞争力的世界知名品牌仍然相当稀缺。《商业周刊》公布的全球最具价值品牌名单中，中国企业寥寥无几。“制造大国和品牌小国”的局面亟待改变。

面对欧美企业的强势品牌，没有民族品牌的支持，企业品牌无法做大，因为品牌之间的竞争也是各国软实力的竞争。随着中国在世界上的崛起，外国品牌开始在其广告中采用中国元素。相反，在国际化的征途上，没有一个中国品牌愿意带着中国的面孔出现在世界上，总是尽力模糊自己的身份。原因是"中国制造"在某种程度上已经成为国家品牌形象的一部分，当它被用作产品原产地的名称时。当中国品牌给外国人的印象不好时，就会在国际化过程中产生负面影响，这是中国品牌在国际化过程中的一个微妙而尴尬的局面。

相反，企业品牌是民族品牌的连接层，是民族品牌建立的基础。没有强大的企业品牌作为支撑，民族品牌就无法得到全世界消费者的认可。

品牌培育的几个阶段

从西方经济学的角度来看，有一个从低级到高级的发展和创新过程。根据西方经济学家马斯洛的研究，人们对消费资料的需求客观上存在于不同的层次，消费者的需求和欲望会随着社会环境和经济水平的发展而不断变化和升级。因此，品牌作为一种消费材料，必须随着消费者需求的变化而不断创新，品牌的创造主要体现在以下几个阶段:

首先是功能性品牌。功能性品牌是为了满足消费者最基本的生理需求而产生的，其品牌价值主要出现在市场需求大于市场供给时，以及拥有独特的自主知识产权时。因为市场上没有竞争，经营者所做的就是尽可能地扩大产量，把产品做好，打开渠道，尽可能地把产品的功能信息告知大多数人。对于一些新上市的产品，功能品牌是一个不可避免的发展过程。

第二是规模品牌。需求决定一切。在消费者的要求和同类企业及产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量和降低生产成本。此时，优质低价是企业赢得竞争的法宝。企业在品牌推广上要注重企业的实力，产品质量好，价格低，这通常被称为规模品牌。

第三是技术品牌。这在一定程度上是规模经济发展后出现的，因为每个企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近并且难以突破，而此时，由于需求的提高，消费者不仅会对产品的高质量和低价格感到满意，而且还会要求产品在基本功能上进行创新，因此功能创新和产品技术含量的提升成为企业成功的关键。因此，现阶段，企业的品牌形象主要集中在尖端的科研技术、最新的生产设备、尖端的技术创新和拥有最高素质的技术人才上。

第四是情感或价值品牌。它以满足人们的情感需求为核心，更加注重产品背后的文化因素，将产品所具有的情感价值视为品牌之间的差异。这个品牌的出现主要是由于品牌同质化，这使得品牌失去了让消费者感到快乐的消费诱因，所以消费者对品牌的忠诚度很快就会崩溃。因此，技术品牌必须随着消费者的需求发展到情感品牌阶段。情感品牌不仅满足了消费者基本的身体需求，还为消费者提供了除身体价值以外的附加价值，甚至为消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、善良、归属感和尊重的情感需求。这个品牌跳出了产品功能的束缚，直接迎合了消费者的心理。因此，它给消费者带来了更强烈的愉悦，空品牌内涵的发展也更广阔。

在现实生活中，消费者需求的层次并不那么明确，所有层次的需求都会同时存在，一个品牌可能同时拥有所有类型品牌的构成要素。因此，在品牌培育和创新过程中，企业应充分分析目标消费群体的具体消费需求，根据其需求的多样性制定最佳的品牌组合培育方案。

改善中国的品牌成长环境

品牌决定一个国家、地区和企业整合和利用资源，在全球范围内寻求更多利益的能力。品牌战略实际上已经成为国家战略。因此，国家应该营造良好的品牌发展环境，包括法律环境、市场环境、政策环境和社会氛围。

可口可乐公司总裁伍德拉夫自豪地向全世界宣布，即使公司在一夜之间化为灰烬，可口可乐也将在短时间内用其品牌资产重建其帝国。这不是神话。事实上，以可口可乐的品牌价值，有相当多的银行争相向该公司放贷。在市场经济发达的欧美国家，一些公司拥有强大的品牌资产，银行贷款的基础是品牌资产的价值，而不是资本结构。目前，中国品牌很难用无形资产的魅力打动国内银行。这表明我国品牌资产的间接融资功能尚未实现，现有金融体系的缺陷，加上中国品牌本身的不稳定性，使得银行难以对其建立足够的信心。

法律法规的完善也有利于中国的品牌建设。我国的法律法规应该是能够促进和支持企业资产发展的法律法规，建立有利于支持我国“无形资产、商标资产和品牌资产”发展的法律法规。

此外，媒体还应加强企业品牌等无形资产在中国的宣传。只要各方共同努力，创造良好的品牌建设环境，中国的品牌建设一定会有很大的发展。

(作者是中国工业经济联合会主席团主席、恒源祥集团董事长)