佳能：进城易下乡难

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在过去的六年里，佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树从未如此坚定地走上中国农村之路。2011年，佳能中国设定了一个新的目标:与中国13亿人交流，包括在超过100万人口的270多个城市开通渠道。

这不是佳能第一次提出去农村的计划。早在2008年1月，佳能就决定向二线和三线渠道进军，但发现电脑城的店主根本无法接受佳能提供的价格和支付方式。这个计划已被搁置多次。

这一次，佳能想要赢得农村市场，不仅要改变产品策略，还要在营销策略和渠道策略上做出大胆尝试。

去农村的教训

根据佳能的愿景，2017年将实现100亿美元的销售目标，是2007年销售额的10倍，这显然需要更大的市场容量。为了实现这一目标，早在2008年1月，佳能就设定了向二三线城市迈进的战略目标。

当佳能走出北方、广州和深圳，前往从未涉足过的地级市时，发现渠道零售商无法接受佳能提供的价格和支付方式。

在对价格更加敏感的二、三线市场，电脑城往往集中在数百家规模较小、财力不足的小商店。其产品具有价格梯队明显、品牌齐全的特点，能够满足购物者的购物需求。

2008年之前，佳能将这种市场交给了大经销商。他们通常先采用商品的购买价格，然后付款，折扣很高。这一点更被小城市的小店主所接受，他们彼此很熟悉，人际圈子也很小。佳能在与大经销商的交易中只坚持先付款后发货；由于小业主购买的商品数量少，直接从佳能获得的商品价格高于大经销商。

这一次，佳能过于保守的价格策略和无法控制的基层经销商失败了。

通过这次试水，小泽秀树也认识到了中国的幅员辽阔，下乡的难度很大:“中国除了大城市，还有两三个、四五个、六个城市，要把我们的交流普及到每一个城市都不容易。我听说中国有270多个人口超过100万的城市，每个城市都开展了一些相应的活动。这确实是一件费时、费力和费钱的事情。”“与中国13亿人民的沟通肯定不会在今年年底完成。就时间而言，我们今后将继续与中国13亿人民保持联系。”

此时，佳能已经意识到，要实现既定目标，唯一的办法就是依靠自身力量建立一个覆盖全国村镇的大型网络。对于大经销商来说，他们需要帮助，不能依赖它。

“今年将在厦门和哈尔滨增设分行。通过这些分公司，我们的人员已经渗透到三、四、五线城市。现在我们已经开始有人出差，并利用出差建立一些联系和渠道。因此，我们未来的发展方向可能集中在国家网络建设上。”小泽秀树说，“2011年全国网络建设是发展的重点。目前，佳能在中国有19个分支机构和分支机构，在中国有13个快速维修中心和8个快速服务站。佳能正通过这些分支机构不断渗透到三、四、五线城市，建立和接触新的销售渠道。”

这意味着，如果佳能想增加在二级和三级市场的营销投资，就必须增加当地经销商的数量，增加公司的销售支持人员，这将不可避免地产生更多的成本。

为了这个目标，佳能日本决定放弃股息来支持它。上一页12下一页