微博营销：转和传的力量

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2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。中国网民数量已达到4.57亿，截至2010年12月，中国微博用户数量已超过1.2亿。Dcci互联网数据中心预测，到2011年底、2012年底和2013年底，中国不重复微博的独立互联网用户数量将分别达到约1亿、1.68亿和2.53亿。随着微博的出现，个人和企业都开始思考新的传播方式带来的变化和可能性。

“贡井监狱”的信息传播

微博带来了交流方式的改变。以前的交流方式是金字塔形的，从上到下。现在，传播进入了体育场式传播，社会进入了一个“全民记者”的时代。每个人都是信息的来源。微博推动了媒体时代的到来和社会结构从“全景监狱”向“共享监狱”的转变。

所谓的“全景监狱”是法国哲学家福柯控制人类社会方式的隐喻。在传统社会中，社会管理者主要通过信息不对称来实现低成本、高效率的社会治理。这种控制形式就像古罗马人发明的金字塔形状的监狱:囚犯被囚禁在不同的牢房里，而狱卒则在最高牢房顶部的监控室里。他可以看到所有的囚犯，但囚犯看不到他，而且囚犯缺乏有效的沟通和信息传递渠道。不管管理者是否存在，罪犯都会下意识地感到被监视，并且会有意识地约束自己的行为。“共享视野监狱”是一种旁观者结构，更像是一个体育场结构，人们在其中观看个人。他们之间的信息分布相对对称。人们不再像往常一样倾听经理和媒体的声音，而是以“耳语”的方式交流彼此的信息。在这个时候，没有完全意义上的“狱卒”和“囚犯”，他们彼此相对透明。当彼此注视时，他们可以看到和听到彼此的言行，并进行互动交流。

没有守门人，“裸奔”需要谨慎

传统的传播方式主要是单向传播，受众参与度低，互动不足，控制严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播导致信息在短时间内迅速传播。把关人不能过滤所有的信息，微博将“信息碎片化”的趋势推向了极致。“当每个人都是信息发布者时，把关人的作用开始减弱，信息在每个人面前变得更加现实和透明，就好像每个人都在那里一样。”

传统的信息传播要求传播者客观、公正、安静。然而，作为一种私人媒体，微博在信息传播过程中必然带有浓厚的个人色彩。在博客时代，名人徐是博客女王。在微博时代，陈瑶是微博女王。这些互动工具为名人锦上添花，成为与粉丝互动的交流平台。但是，如果处理不好，也会造成负面影响。

低成本高回报率的营销武器

你在哪里浪费了一半的广告费用？本着“销售为王，效益为硬道理”的原则，在危机中挣扎求存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有自己的市场，在传播中仍然占有很大的份额。然而，许多企业对巨额广告费用感到气馁。互联网的出现开辟了一种新的精确交流方式。微博营销的出现改变了高成本营销的状态。

口碑传播是一种信任度高、成本低的传播方式。微博通过相互的粉末让彼此成为“熟人”。企业通过搜索锁定目标消费群体并直接传播。个人通过注意力很快了解到他们想要的信息，业务是“无意识地”完成的。然后，更多的消费者通过“转发”知道这些信息，企业和产品就这样销售一空。当大众传播的可信度受到挑战时，微博的出现可能会将未来营销转变为熟人营销。在像中国这样的熟人社会，人们更倾向于相信亲戚朋友的介绍，商业化正在悄悄进入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。

许多企业已经看到了这个机会，开始在微博上扎营。

微博的主要操作功能是:发布话题、关注他人、转发和评论。转发是传播信息和扩大影响的主要方式。从国内外案例可以看出，微博营销的成功离不开大量的转发，而以下因素对于如何获得转发至关重要:

1.贴上“标签”非常重要。微博提供标签和搜索功能。当一些话题或词语频繁出现时，就会成为热门话题，从而吸引更多网民的浏览注意力。

2.内容幽默，有趣，有图片和“利润”，如果它占用任何一个或多个项目，将更有吸引力。当企业做微博营销时，“利润”更能吸引粉丝。一个好的广告应该有形象力、传播力和兴趣点，而兴趣点是促使消费者采取行动的关键。

3.利用社会热点。备受关注的热点正在被关注和传播。把社会热点和市场营销结合起来，好像一切都准备好了，东风来了，往往能事半功倍。

在信息爆炸的自媒体时代，微博显然已经成为不可或缺的交流平台。“近距离、零时差、平等对话”的特点改变了人们的生活方式和沟通习惯，改变了企业促销和营销的固有模式，改变了社会沟通的方式。人类已经进入了微传播时代。微博是一匹“黑马”，其营销价值有待进一步开发。过早商业化是不明智的，所以利用微博这种新的传播结构是一个渐进的过程。

(作者李光斗，中国著名品牌战略专家、央视品牌顾问)