麦当劳：微博促销快乐

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也许每个人都忘记了2006年最富同情心的一句话。香港的巴士大叔表达了很多人的心声:“你有压力，我有压力”。这句话当时广为流传，甚至印在t恤上。可以看出，“压力”这个词引起了很多人的共鸣。2011年，压力依然不小，几乎所有商品的价格都在上涨，地铁里挤满了为生存而奔波的人。这时，麦当劳说:忘记烦恼和压力，重新做一个孩子。

事实上，这是一个由麦当劳和微博策划的微博营销活动。如果你有微博账号，你可以发一个关于“幸福”的微博，主题是“舔缸看世界”，这样就可以得到一条手机短信——麦当劳的缸收藏码，然后去麦当劳店免费收集一个缸。

“麦当劳通常免费为儿童提供钢瓶，所以我们想:成年人能体验这种快乐，让他重新成为一个孩子吗？放松你的心情和压力，忘记你的烦恼，体会再次成为一个孩子的快乐。做个孩子，再看看这个世界。会有不同的发现和更多的快乐。”麦当劳网络营销机构恒美广告业务总监曾祁鸣回忆了此次活动的创意过程。

微博与营销主题的契合点

仔细观察这个微博营销案例，我们会发现几个重要的元素是整合在一起的:圆柱体、快乐、微博、麦当劳和商店。几个要素连接抽象品牌、简单参与模式、消费者心理和实际体验过程。

“当顾客告诉我们要做这样一个品牌活动，让消费者对幸福的追求发生变化时，这实际上找到了一个很好的起点和话题，因为当一个人可以像孩子一样，拥有一个孩子的心态时，不管他周围的环境是什么，他都会变得快乐，以不同的方式看待世界。这是一个很好的起点。”曾祁鸣说:“麦当劳作为一个品牌，有一个非常经典的产品，那就是圆筒，这也是孩子们最喜欢的食物。”因此，我们认为我们可以与微博合作。当观众发现一些开心的事情并记录在微博上时，我们会给消费者发一条手机短信，让他们拿起店里的钢瓶，享受孩子的待遇。这样，消费者可以看到麦当劳的承诺，真正感受到麦当劳带给他的快乐。”

曾祁鸣认为，麦当劳品牌与微博受众有很深的契合度。“出发点是麦当劳很特别，因为它的品牌代表幸福。麦当劳希望通过品牌活动刺激消费者，尤其是中国的年轻人，比如上班族和学生，去追求幸福，在物质社会中寻找简单的幸福。说起来容易，但做起来难。麦当劳的想法是启发消费者找到自己简单的快乐，所以他们必须有一个简单而自然的活动。参与的方式应该不麻烦，但他们可以随时随地参与。作为一个可以随时随地参与的在线媒体或平台，微博是一个非常重要的参与渠道，这也是我们使用微博开展此次营销活动的原因之一。”

“首先，这次活动不是为了推销圆柱形产品，也不是为了促销。这项活动的主要特点是圆柱体，这是一个具有麦当劳特色的产品，让消费者可以思考如何找到快乐作为一个孩子。因此，可以说，钢瓶不是促销产品，而是幸福。本次活动的主题是快乐和放松，微博的参与方式无压力，使用非常方便。这些特点非常适合本次活动的主题。”

曾祁鸣解释说，麦当劳这次活动的目的是告诉那些生活压力下的人一个真理，与麦当劳一起寻求简单的快乐，而不是贪图一些物质享受。“我们提倡这样一种观点，即幸福不是来自金钱，而是来自简单的幸福和我们周围的事物，以及如何发现和感受这些事物，这样消费者才能更爱麦当劳品牌。”可以说，最大的目的就是让麦当劳品牌和中国年轻人有情感上的联系。”

对于微博营销的效果，曾祁鸣表示:“这次活动的实施效果非常好。在与微博合作之前，我们对其效果做了一些预测，并参考了肯德基等竞争对手以往的微博营销案例，制定了相应的营销目标。在活动开始后的四周内，“舔缸看世界”的微博账户就拥有了5万多名粉丝。在该活动的网站上，参与者人数达到15万。”截至2011年2月22日，粉丝数量仍在上升，超过8万人。

曾祁鸣承认，虽然这些数字听起来比一些成熟媒体“低一点”，但作为一种新媒体，微博已经发展了很多。他说:“我们最初的期望并不高，但效果明显出乎意料，这让我们很吃惊。我没想到会有这么多人，这超出了我们的预期。活动非常成功。”上一页12下一页