沃顿商学院：微博的商业前景

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新浪微博声称拥有超过1亿用户，这足以让任何一家互联网公司羡慕不已。微博具有推特、脸书等迎合当地需求的功能的特点，在中文里是“微博”的意思。自两年前推出以来，微博在中国掀起了一股社交网络传播的浪潮。观察人士认为，微博满足了社会需求，为及时可信的新闻和公众辩论提供了平台。这个平台的信息传播效率是中国传统媒体无法企及的。

全国各地的微博博主不仅借助全新的博客应用程序传播中东骚乱的事实，还自己创建了简短而明智的实时帖子。一些帖子是有趣的消遣，而另一些则传播更多关于社会事件的信息，因为微博博主开始使用新技术揭露地方腐败事件、绑架和奴役儿童的犯罪团伙等等。去年11月，他们对上海一栋公寓楼发生的致命火灾进行了全面报道，而主流媒体行动迟缓。因此，我们可以认为中国的微博比世界上任何地方的类似博客都更具革命性。

李开复在4月中旬举行的博鳌亚洲论坛年会上说，“微博:社会表达的冲击波”:“微博对中国社会的最大影响是它可以迅速传播可能被掩盖的信息，比如涉及社会不公正事件的信息。”李开复是天使投资公司和孵化器创新工程的董事长，也是谷歌中国的前总裁。不久前，他还出版了一本名为《微博改变一切》的新书。"现在，许多人可以知道这些社会事件，这将有助于促进社会正义."李开复本人也是微博上的名人，在新浪微博上有483万粉丝，他每天在新浪微博上发布的新帖子平均转发4000多次。

据艾瑞咨询(iresearch)的报告显示，截至今年2月，中国的微博每月拥有2000万独立访客和60亿页面浏览量，是6个月前的三倍。

新浪并不是唯一一家渴望参与迅速扩张的微博社区的公司，但中国最大的在线实时通信服务提供商腾讯最近也投入巨资推广其微博业务。与此同时，网易、搜狐等门户网站也宣布，将把社交网站建设作为企业发展战略的一部分。

相比之下，全球微博明星twitter正面临着悲观的局面。推特已经有5年的历史了，除了中国，它在全世界有2亿用户，这个网站在中国已经被禁止了。然而，正如《财富》杂志最近援引ExecuteTarget 1月份的报道，目前推特的增长表现平平，拥有推特账户的用户中有近一半不再活跃在这个网络上。据emarketer称，该公司去年的广告收入为4500万美元，远低于facebook的18.6亿美元。

中国微博服务提供商正在探索进一步的盈利模式。在新浪微博上，公开宣布的商业模式包括与微博博主和第三方应用软件开发商分享广告或其他收入。到目前为止，新浪微博在中国微博市场占据垄断地位。业内人士预计，新浪可以利用其先发优势和母公司新浪丰富的财务资源，进一步领先于竞争对手。

此外，新浪微博吸引了投资者的注意力，不管它是否证明盈利。新浪在纳斯达克的股价从一年前的不到20美元上涨到4月26日的138美元。一些分析师认为，在很大程度上，人们对新浪微博的巨大热情推高了股价。

“新浪正在从一个老式的新闻门户转变为web2.0的新闻中心，这将吸引对社交网站营销感兴趣的广告商。”上海独立研究咨询公司redtech advisors的董事总经理迈克尔克伦登(Michael Clenden)表示:“目前，这一转型的第一阶段已经完成，在这个过程中，微博可以说做出了巨大贡献。”

今年年初，新浪为微博业务成立了独立运营公司，并于4月初推出了独立域名。这些行为制造了新浪微博计划独立上市的谣言。然而，微博的商业模式仍将面临许多挑战。

不断扩大的影响

中国微博服务提供商必须小心处理的一个因素是他们与监管机构的关系。和中国其他大型互联网公司一样，成立于2001年的新浪对信息审查也就是所谓的自我监管并不陌生。这些措施可以确保媒体能够得到政府的信任。中国对twitter和facebook等国际竞争对手的禁令让新浪微博受益匪浅。

最近的一系列事件让微博凸显了它的力量。在不止一起事件中，微博博主发布信息的速度超过了主流媒体，引发了广泛的公众舆论。今年2月，当利比亚爆发骚乱时，微博在中国政府从利比亚疏散中国公民的行动中发挥了重要作用。当地的中国公民用手机发微博，最后发给救援队，为疏散计划提供了宝贵的信息和沟通渠道。鉴于微博的影响力不断扩大，一些政府部门甚至开设了自己的微博账户。4月20日，中国外交部在新浪微博上开通了“外交小灵通”账户，成为中国首个开通微博的部级单位。

同时，微博在信息传播方面的巨大能量也不能帮助北京保持谨慎的态度。然而，就监管风险而言，瑞西科技的柯认为，“新浪管理层和前任高管与政府有着密切的关系——没有这些密切的关系，新浪微博就无法发展到如此大的规模。”因此，在目前的环境下，我们认为该网站的服务所面临的政治风险并不大。相反，更有可能的风险是，对这个平台的严格审查将使它“失去特色”，这将导致用户对“中立”的新浪微博产生兴趣。"

抛开“失去个性”，特别是考虑到微博内容质量参差不齐，专家认为微博不会很快取代主流媒体。“这些社交网站非常擅长自我宣传，这也是它们如此受欢迎的部分原因。”原点广告有限公司，总部设在上海。业务发展总监耿魏亮表示。“但是，我们不应该忘记，互联网也非常擅长制造垃圾邮件。每天都有数百万的帖子是垃圾邮件。

商业模式仍在探索中

目前，微博增长的最大威胁不是来自监管部门，而是微博网站吸引广告资金的能力，即使是新浪微博也不例外。“对于新浪的门户网站来说，微博是一个强大的驱动力。新浪微博的热潮使得新浪主页的品牌广告成本一直在上升。”耿评论道:“在我看来，新浪微博将成为新浪保持品牌地位、保持门户业务热度的强大增长引擎。”然而，她还补充道，她的公司没有直接在任何微博网站上投放广告。“毫无疑问，微博是传播信息的一种非常快捷的手段。然而，这一平台的直接影响尚未得到证实。与传统社交网络相比，微博网站上广告的影响更难评估，因为微博更像大众媒体，而传统社交网站的用户更可控，至少我们知道自己在和谁说话。”

总部位于上海的广告中国总经理潘静表示，企业在微博上宣传自己时，需要注意三个问题。易传媒是一个数字推广平台，在中国400多个主要网站上投放广告。“越来越多的企业已经将微博定位于扩大自己的品牌影响力，但在这个开放的微博平台上，企业控制负面影响尤为重要。此外，整合微博和其他在线媒体接触点，形成品牌传播的协同效应也是营销重点。第三，微博传播的投资回报没有全面客观的衡量和监控机制。目前，这项工作仍处于探索阶段。”

沃顿商学院(Wharton Business School)运营与信息管理教授卡迪克霍萨纳加(Cadic Hosanagar)认为，中国微博服务提供商的关键是复制对其他互联网公司非常有效的“聚焦”功能。“例如，facebook非常善于根据用户的兴趣‘锁定’用户，它会向已经‘喜欢’电影明星或‘喜欢’某种电影风格的用户发送相关的电影广告。同样，微博也是粉丝传播他们喜欢某个品牌的信息的好方法。然而，与搜索引擎广告相比，微博宣传并不是产生直接交易的有效手段。”

福布斯杂志北京分社社长加迪·爱泼斯坦对新浪微博的盈利前景充满信心。他在今年3月的一篇博文中指出，“twitter已经有了收入，但新浪微博似乎缺乏更有效的赚钱手段，因为它提供了更多的互动体验……新浪需要调整其广告销售策略，以便在其微博平台上销售广告。”考虑到公司已经建立的强大管道和网络，再加上新浪微博在行业中的主导地位，公司对此充满希望。”

相比之下，瑞西科技的柯对新浪微博的中期盈利潜力持谨慎态度，并怀疑价值投资者对新浪的押注是否过于慷慨。“新浪公司的高管们成功地说服了华尔街，让他们相信新浪应该重新定价，并与一些同行平起平坐——一些利润模式尚未得到验证的web2.0潮人，比如Twitter。”微博和推特确实有一些共同点。例如，他们的盈利模式尚未得到验证。这种模式只符合看似不可动摇的信念。这种信念是:这是未来十年的圣杯，最终将带来滚滚财源。"