阿迪达斯的防守反击

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选择在2011年3月16日推出阿迪达斯近年来最大的全球品牌推广活动“全阿迪达斯”(all adidas)，人们很难认为这是这个世界著名体育品牌精心策划的营销反击，因为就在一年前，李宁公司发布的2009年财务报告显示，该公司以83.87亿元的年销售收入在中国超过了阿迪达斯。

阿迪达斯当天带来的新消息不仅是最新的销售业绩和市场表现——在快速增长的中国运动器材市场，甚至连两位数的销售业绩增长都被视为常态而非新闻，其全新的品牌推广方式:自此，阿迪达斯品牌第一次汇集了阿迪达斯运动表现、阿迪达斯原创和运动时尚(Sporting Faship，neo，y-3，slvr)三大系列，并使它们全部亮相舞台。

在各电视台、户外led显示屏、视频网站和sns网站播放的阿迪达斯最新广告视频中，足球明星梅西和贝克汉姆与香港歌手陈奕迅交替出现，中国女演员李冰冰和nba篮球明星德里克·罗斯被剪辑在一起，美国流行女歌手凯蒂·佩里(Katy Perry)和香港流行艺术家安吉拉·贝贝(angela baby)则伴随着一句非常巧妙的口号:“阿迪达斯一切尽在其中。”阿迪达斯全球品牌执行董事会成员Erich stamminger表示:“‘All Adidas’是阿迪达斯历史上最大的营销活动。”它的创意在于展示这个品牌的多样性，从体育场到表演，从体育场到街道，用同样的声音诠释阿迪达斯独特的品牌标签。"

翻译成“全押”，在扑克牌中的意思是“全押”，也就是说，下注所有的筹码。这确实符合阿迪达斯品牌推广的新氛围，这句话比中国市场广泛模仿的口号“没有什么是不可能的”更具攻击性和对抗性。

事实上，在观察家看来，阿迪达斯早就该与咄咄逼人的市场竞争对手展开斗争了，不仅包括其老对手耐克(Nike)，还包括李宁(Li Ning)和中国趋势(China Trends)等本土运动装备品牌，以及以安踏(Anta)为代表的晋江运动品牌等。

近年来，在这一长串竞争对手中，不仅领先的耐克公司逐渐拉大了与阿迪达斯的差距，后来者李宁和安踏也成功缩短了落后距离，甚至出现了赶超的可能。“全力以赴”能成为阿迪达斯精心酝酿的防御性反击吗？

反击战术

与耐克试图扮演的叛逆男孩相比，阿迪达斯的品牌形象更加稳定和多样化。阿迪达斯拥有与设计师山本佑司共同推出的y-3品牌，以及以时尚为导向的阿迪达斯三叶草等。，但中国消费者最熟悉的是阿迪达斯的三线运动性能系列。

在阿迪达斯稳定的长跑中，2008年的步伐有点蹒跚。除了全球金融危机的影响，北京奥运会后市场销售的高预期也导致阿迪达斯陷入在中国市场库存过多的尴尬，与达芙妮、百丽等经销商合同的取消也将渠道问题摆在了阿迪达斯的面前。

幸运的是，在处理了一年多的库存和渠道问题后，阿迪达斯重返舞台。去年底，阿迪达斯集团(Adidas Group)全球首席执行官赫伯特海纳(herbert hainer)宣布了在未来五年将销售额提高45%-50%的目标。

海纳的部分信心肯定来自中国运动器材市场的快速增长。不仅大城市的居民已经初步形成了购买专业运动器材的习惯，二线城市甚至三、四线城市的居民也开始不再穿皮鞋，穿上裤子开始锻炼，有些人甚至开始购买各种细分功能的运动器材。

然而，正是本土体育品牌抓住了这波市场增长的主要脉搏。快速崛起的三、四线城市新的增长极使得定位和定价较低的本土品牌高速增长，李宁突破了此前几年徘徊在30亿元左右的年销售额瓶颈，而安踏等后来者则在短短几年内走过了李宁20多年的发展道路，其利润率、增长率等指标远高于行业平均水平。

因此，即使在2010年交出了年增长率超过两位数的成绩单，阿迪达斯也不可避免地会面临有关中国市场战略的问题，比如李宁和安踏等本土运动器材制造商是否更了解中国市场，以及耐克和阿迪达斯能否保持在中国市场的领先地位...

阿迪达斯大中华区总经理科林·柯里(Colin currie)甚至被问及阿迪达斯是否需要增加更多本地高管的尴尬问题。然而，高加丽进行了激烈的反击。他指出，由于会计准则要求产品只要销售给经销商就可以列入财务报表，所以销售并不是衡量企业业绩的唯一指标，销售通过率也值得考虑。然而，在这方面，曾经饱受库存问题困扰的阿迪达斯，现在拥有了超越本土运动品牌的优势。更重要的是，一项由第三方进行的独立市场调查显示，阿迪达斯仍然是消费者最青睐的体育品牌之一。如果不考虑预算限制，阿迪达斯将成为更多中国消费者的首选。