亚当的秘密：零售行业游戏规则需再定义

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在被冷落了几十年之后，中国7亿男性消费者终于成为了lv和biotherm的“上帝”，零售业的游戏规则需要重新定义

西装仍然是中国男人最喜欢的商品吗？十多年前，刚从台湾来到上海的陈青海会毫不犹豫地给出肯定的回答，但现在的情况正好相反——在他负责经营的太平洋(601099)百货公司，男装专柜正以惊人的速度逐年萎缩，取而代之的是各种更细致的男装专柜:休闲装、配饰、鞋子甚至化妆品。

像男性荷尔蒙一样，这种变化的原因简单明了:在经历了几十年女性顾客的购物梦想后，越来越多的品牌正试图让男性爱上购物中心。不要认为这是一项不可能的任务。今天的消费者——出生于20世纪60年代和70年代的男性与他们的父母非常不同。他们注重自己的外表，享受生活，光顾商场的几率大大增加。

现在，那些较早抓住这一趋势的品牌在引领男性消费者方面取得了巨大成就。作为国内男士护肤品市场的先锋，欧莱雅的biotherm男士产品近年来发展迅速。现在，其biotherm品牌的总销量已从最初的10%降至50%，这可能会压倒女性产品。路易威登，第一个进入中国大陆的奢侈品牌，已经成为其在中国的最大市场，占全球销售额的15%。在这张漂亮的成绩单上，男性顾客贡献了将近一半的销售额，而在其大部分全球市场上，男性顾客的消费仅占40%左右。

“从古龙水到须后水，巴黎男人花了大约50年的时间，而在中国可能只需要一年。”独立奢侈品创意机构巴黎航空(air paris)的创始人兼战略与发展总监迪米特里卡特萨尼亚斯(Dimitri katsachnias)向《全球企业家》(Global)描述了他眼中的中国男性消费市场。

仅在几年内，这个市场的巨大潜力就吸引了越来越多的品牌对男性消费者采取“狩猎”行动。春节过后，德国老牌护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油凝胶”大力投放广告。与其他进入市场的新品牌不同，这款男士低端护肤产品的先锋正试图通过各种细分产品赢得各种不同皮肤需求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原来的综合专柜拆分为三个独立的部分，分别是女鞋、男鞋和户外，为男性消费者提供更周到的服务。

一直在市场中占据主导地位的宝洁公司这次成了后来者。在研发和推出男士产品的四年中，其竞争对手已经拥有了大量忠实的男性粉丝。然而，P&G大中华区总裁山南·史蒂文森显然不愿意落后。“我们仍然期待着空男性市场的巨大发展，希望能有所作为。”然而，对于山南史蒂文森和大多数品牌的经理来说，下一个问题是:在这个父权制文化盛行了几千年的国家，如何抓住“高高在上”的男人？

新生力量

必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这实际上是中国中产阶级的崛起。”jwt大中华区总裁Tom doctoroff向全球企业家解释说，社会进步导致了个人社会身份的日益多样化，而更丰富的社会生活使空男性对非必需品的渴求更加强烈，这已成为中国男性消费快速增长的原始驱动力。

自2005年以来，在面向大众的百货商店和奢侈品消费市场中，男性消费者的数量大幅增加，消费类型更加多样化。就拿男装来说，在陈青海看来，十多年前的男人基本上是“一套征服世界的衣服”，无论是去上班还是参加正式宴会，他们都只能穿一套。然而，在当今凸显个性和个性的城市生活环境中，这种着装方式显然已经过时，而男士休闲服和运动服市场的扩张是由不同场合的不同服装需求直接造成的。类似的情况也发生在其他男性消费领域。“男性顾客越来越多，对位置的需求也越来越大。现在，它们可以分别归入一个类别。”陈青海说，在过去的两年里，品牌所有者越来越清楚地感受到男性作为独立消费者的力量。在他们工作的太平洋百货公司，越来越多的品牌开始根据性别、年龄和其他条件进一步细分他们的产品。

在奢侈品市场，中国男人的购物热情更加令人震惊。当然，男性权力占绝对优势的新富阶层首当其冲。今年2月，里昂证券亚太市场发布的一份报告显示，中国百万富翁的平均年龄为39岁，比其他地区年轻15岁。与其他国家的富人相比，中国人更愿意展示他们的财富实力。这也使得中国奢侈品市场出现了一个非常独特的现象:男性买家的比例高于世界上任何其他市场。

与花很多钱的富人相比，另一个重要的男性消费力量更理性:他们偶尔阅读男性时尚杂志；注意你自己的形象，花钱打理你的衣服和发型；他们注重健康，会去健身俱乐部和各种俱乐部；此外，他们还为自己喜欢的人或朋友挑选礼物。

重要的是，这些新时代的男人关注自己，有很好的识别品牌的能力，而他们的购买方式和消费行为完全是男性行为。不要指望他们像女人一样，在百货商店里走几圈来寻找他们喜欢的产品。他们通常的做法是在购物前做作业，然后冲进购物中心告诉售货员他想要什么，付钱后直接离开。"百货商店总是女性的天堂。"陈青海说，在太平洋百货公司的顾客中，男性的比例是30%，他们的频率很低，但是每个顾客的平均单价很高。

然而，在中国，父权制文化盛行了几千年，男性消费者一直被商家忽视。与20世纪五六十年代男性消费的趋势不同，欧美男性在女性消费的压力下重塑了传统的男性气质，现代中国的男性消费更多地服务于政治。长期以来，所谓的男性时尚是由政治家主导的。即使在改革开放后，男性消费的增长也远远落后于女性市场。

直到最近五六年，随着中国这个新兴市场成为主要主流消费品制造商的新增长点，男性市场才慢慢被重视和发展起来。2006年，欧莱雅集团旗下的biotherm品牌首次在中国市场推出男士护肤品。自2007年以来，路易威登(Louis Vuitton)和卓尼娅(Dzheniya)等奢侈品牌开始加速在中国开店。在许多二、三线城市，这些品牌一出现就受到当地消费者的欢迎。据了解，路易威登的男性顾客在浙江、福建、北京和广东非常活跃，一些地方的富裕乡村甚至会去商店集体购买。与此同时，引领男性消费的《时尚先生》、《男装》、《巴扎男人》、《gq知识分子》等一系列男性杂志开始大量出现，进一步推动了整个男性产品市场的发展。上一页123下一页