不惑之年:星巴克新决策的得失
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根据目前中国大陆400多家门店的数量,星巴克在未来五年内每年将新开200家门店,以实现其预期的愿景,而“星巴克体验”的丧失使其扩张充满风险。
2011年4月19日,杨澌婷刚刚从深圳万象市下班,路过星巴克时,她正端着一杯咖啡。她惊讶地发现纸杯上的双尾美人鱼变得更大了,而且“stabucks coffe”几个字也不见了。这时,微笑的店员用一个小硬纸盒问她:“你想尝尝我们新推出的免煮咖啡吗?”
这位曾经忠实的星巴克粉丝显然已经很久没有关注星巴克新闻了。
事实上,早在一周前,星巴克就宣布了正式的出价变更。
立即解散:毫无疑问的一年里的新决定
“这是为了自由。”星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的新闻发布会上强调。自由意味着商业的扩张。星巴克改变出价后的第一步是在mainland China、港、台和澳门的所有星巴克门店开始通过无咖啡销售。
这款便携式咖啡据说已经专注于星巴克近20年的研发,是星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(howard schultz)在2009年全球业绩大幅下滑时,作为一项重要的转型战略在北美推出的。
即使被外界批评为“降低社会地位”,星巴克也不想放弃高达170亿美元的全球速溶咖啡市场,而是渴望分一杯羹。据王金龙称,自正式推出以来的10个月里,via的无泡咖啡销售额已超过1亿美元。他认为,对于一个新产品来说,这个数字已经很值得骄傲了。
现在,这样的决定被传递到中国市场。
在目前230亿美元的全球即时通讯市场上,星巴克当然不会忘记中国。我们应该知道中国最大的咖啡市场是速溶咖啡。仅在2010年,速溶咖啡在中国的销售额就增长了13%,达到51亿元人民币。
对于星巴克来说,专注于雀巢咖啡可能为时已晚,雀巢咖啡已经占据了中国速溶咖啡市场的70%。决定推出速溶咖啡的背后是星巴克对中国更大的野心:使中国成为除美国之外的第二大国内市场。
“2015年,我们将在中国大陆设立1500家分支机构。”王金龙说。根据目前中国大陆400多家门店的数量,星巴克将在未来五年内每年开设至少200家新店,以实现他们所期望的愿景。“这个数字并不可怕。在我看来,每年新开的店铺数量仍然太少。”王金龙说:“我们将在五年内增加两倍。”
王金龙自信的话语不禁提醒人们,2006年2月,当被问及星巴克是否每年在美国新开1300家门店时,星巴克首席执行官霍华德舒尔茨回答说:“一点也不。”在过去20年中,我们的业绩持续增长,我们的增长始终是可预测的。”
然而,仅仅两年后的夏天,星巴克宣布将关闭其在美国约19%的直营店或600家店;解雇了12000名全职和兼职员工,相当于星巴克全球员工的8%。当时,创立星巴克的美国人自己说:“这是我25年来做出的最痛苦的决定。”
事实上,在2004年,星巴克已经为自己制定了一个雄心勃勃的扩张计划:在未来的三到五年内,它将在美国国内和海外市场开设大约15000家店铺。
在业内,星巴克一直以其恶劣的地理位置而闻名。他们不仅会详细检查当地社区的人口数据,包括教育水平等细节;我们还将仔细调查商店周围的交通状况,以确保司机在购买咖啡后可以方便地倒车。
但人们近年来看到的是,随着它在世界上的迅速扩张。即使在距离方圆不到2公里的城市里,也有五家商店开张了。
随着快速扩张,星巴克新创建的神话开始逐渐破裂。2008年初,星巴克的股价从2007年初的35美元跌至18美元。2009年,星巴克调整了其门店的价目表订单,从顶部移除了昂贵的高端产品,代之以每杯2美元的普通咖啡。
或许,在那个时候,星巴克注意到了与黯淡的美国大陆相比繁荣的中国市场。与全球经济收缩相对应,星巴克在中国二线城市的扩张速度加快。当时,星巴克的竞争对手科斯塔和太平洋咖啡(601099)嗅到了中国蛋糕的巨大潜力,纷纷在中国落户。上一页123下一页
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