不惑之年：星巴克新决策的得失

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根据目前中国大陆400多家门店的数量，星巴克在未来五年内每年将新开200家门店，以实现其预期的愿景，而“星巴克体验”的丧失使其扩张充满风险。

2011年4月19日，杨澌婷刚刚从深圳万象市下班，路过星巴克时，她正端着一杯咖啡。她惊讶地发现纸杯上的双尾美人鱼变得更大了，而且“stabucks coffe”几个字也不见了。这时，微笑的店员用一个小硬纸盒问她:“你想尝尝我们新推出的免煮咖啡吗？”

这位曾经忠实的星巴克粉丝显然已经很久没有关注星巴克新闻了。

事实上，早在一周前，星巴克就宣布了正式的出价变更。

立即解散:毫无疑问的一年里的新决定

“这是为了自由。”星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的新闻发布会上强调。自由意味着商业的扩张。星巴克改变出价后的第一步是在mainland China、港、台和澳门的所有星巴克门店开始通过无咖啡销售。

这款便携式咖啡据说已经专注于星巴克近20年的研发，是星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(howard schultz)在2009年全球业绩大幅下滑时，作为一项重要的转型战略在北美推出的。

即使被外界批评为“降低社会地位”，星巴克也不想放弃高达170亿美元的全球速溶咖啡市场，而是渴望分一杯羹。据王金龙称，自正式推出以来的10个月里，via的无泡咖啡销售额已超过1亿美元。他认为，对于一个新产品来说，这个数字已经很值得骄傲了。

现在，这样的决定被传递到中国市场。

在目前230亿美元的全球即时通讯市场上，星巴克当然不会忘记中国。我们应该知道中国最大的咖啡市场是速溶咖啡。仅在2010年，速溶咖啡在中国的销售额就增长了13%，达到51亿元人民币。

对于星巴克来说，专注于雀巢咖啡可能为时已晚，雀巢咖啡已经占据了中国速溶咖啡市场的70%。决定推出速溶咖啡的背后是星巴克对中国更大的野心:使中国成为除美国之外的第二大国内市场。

“2015年，我们将在中国大陆设立1500家分支机构。”王金龙说。根据目前中国大陆400多家门店的数量，星巴克将在未来五年内每年开设至少200家新店，以实现他们所期望的愿景。“这个数字并不可怕。在我看来，每年新开的店铺数量仍然太少。”王金龙说:“我们将在五年内增加两倍。”

王金龙自信的话语不禁提醒人们，2006年2月，当被问及星巴克是否每年在美国新开1300家门店时，星巴克首席执行官霍华德舒尔茨回答说:“一点也不。”在过去20年中，我们的业绩持续增长，我们的增长始终是可预测的。”

然而，仅仅两年后的夏天，星巴克宣布将关闭其在美国约19%的直营店或600家店；解雇了12000名全职和兼职员工，相当于星巴克全球员工的8%。当时，创立星巴克的美国人自己说:“这是我25年来做出的最痛苦的决定。”

事实上，在2004年，星巴克已经为自己制定了一个雄心勃勃的扩张计划:在未来的三到五年内，它将在美国国内和海外市场开设大约15000家店铺。

在业内，星巴克一直以其恶劣的地理位置而闻名。他们不仅会详细检查当地社区的人口数据，包括教育水平等细节；我们还将仔细调查商店周围的交通状况，以确保司机在购买咖啡后可以方便地倒车。

但人们近年来看到的是，随着它在世界上的迅速扩张。即使在距离方圆不到2公里的城市里，也有五家商店开张了。

随着快速扩张，星巴克新创建的神话开始逐渐破裂。2008年初，星巴克的股价从2007年初的35美元跌至18美元。2009年，星巴克调整了其门店的价目表订单，从顶部移除了昂贵的高端产品，代之以每杯2美元的普通咖啡。

或许，在那个时候，星巴克注意到了与黯淡的美国大陆相比繁荣的中国市场。与全球经济收缩相对应，星巴克在中国二线城市的扩张速度加快。当时，星巴克的竞争对手科斯塔和太平洋咖啡(601099)嗅到了中国蛋糕的巨大潜力，纷纷在中国落户。上一页123下一页