外资餐饮品牌“变脸”秀的幕后

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2011年3月8日，星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗来到中国揭开新品牌标识。新标识上的“咖啡”字样被删除，只留下美人鱼。同样，麦当劳自2010年以来也改变了面貌。位于北京王府井(600859)商务区的前四家餐厅，座位、壁画和灯光都进行了大规模的改造，分别设计了享受美食、体验潮流和多彩活力三大主题。通过丰富的肌理墙效果、多变的空隔断和柔和的灯光，为麦当劳营造了一种时尚氛围

比较两家跨国公司的行动，似乎一家想要“更快”，而另一家想要“慢下来”。背后的原因是什么？

星巴克这次改变了出价，以配合星巴克作为未来“综合消费品公司”的定位。显然，星巴克不再愿意只卖咖啡了。星巴克不再单独购买咖啡的主要原因如下:一方面，传统咖啡店的经营业绩下降。如今，咖啡市场的竞争更加激烈，传统商店的压力越来越大，高端咖啡市场也因此受到影响。为了抢占市场份额，有必要扩大产品和渠道。另一方面，速溶咖啡市场很大，其他饮料市场也有发展潜力，因此星巴克需要寻找新的利润增长点。星巴克试图通过扩大品牌战略来扩大产品线，希望通过丰富产品结构来扩大市场份额和增加营业收入。

麦当劳推出了小麦咖啡，希望改变设计风格，营造休闲、时尚、优雅的氛围，吸引更多白领在麦当劳咖啡体验区小睡片刻。这似乎是对星巴克体验的挑战。事实上，麦当劳“变脸”的原因如下:一是看好中国咖啡市场的发展前景，以及咖啡文化的不断变化给麦当劳这样的快餐店带来的机遇。第二，根据快餐市场不断变化的需求所做的改变和调整。

两家公司采取的措施恰当吗？

在过去的一两年里，星巴克推出了一系列非咖啡产品，如茶和冰淇淋。为了增加利润，更多的非咖啡产品将在未来上市。因此，继续使用“星巴克咖啡”这个词不再合适。此外，星巴克不再那么高端了。星巴克董事长舒尔茨也承认，从1000家店到13000家店的快速扩张导致了星巴克体验的沉闷和品牌的商业化，削弱了星巴克的品牌和品味。

现在星巴克想吃从低端到高端的所有东西。过去，人们心目中理想的星巴克不是卖咖啡，而是它独特的氛围和体验。然而，星巴克似乎离这个理想越来越远，星巴克不断降低姿态:低价系列餐、速溶咖啡、经济套餐、普通咖啡等不断出现在星巴克的餐桌上。此外，星巴克品牌产品的销售渠道不再局限于零售店，而是延伸到超市等渠道。反对星巴克做法的人认为，星巴克应该定位在高端，只有在高端专业化的情况下，其品牌形象才能得以保留。如果星巴克和“麦咖啡”等快餐店提供的速溶咖啡没有什么不同，消费者就不需要在星巴克花更多的钱。

然而，我们也应该看到，星巴克的这些变化并没有影响其品牌形象。喜欢星巴克的消费者仍然会选择来星巴克，即使他们改变了标识，推出了更多的产品，拓宽了销售渠道。此外，在一些商店，随着星巴克产品的变化，来星巴克的人群也在悄然变化。这表明中国人的消费习惯正在逐渐改变，人们的消费需求越来越多样化。咖啡是进口产品。经营战略的变化来自消费者，企业的变化也会带动消费者观念的变化。

如今，咖啡似乎被越来越多的人所接受，即使不是在优雅的星巴克传统商店，甚至是低端速溶咖啡。2009年，速溶咖啡的全球市场规模达到210亿美元，英国80%的咖啡销售额来自速溶咖啡。

根据四普餐饮的研究统计，近年来中国咖啡消费量一直保持在3万至4万吨之间，市场平均每年增长10%至15%。预计它将成为世界上最有潜力的咖啡消费国。据估计，到2012年，中国咖啡消费量将达到12万吨，零售额将达到数百亿元人民币。其中，速溶咖啡是明星类。根据欧睿国际的研究，2010年中国速溶咖啡的销售额增长了13%，总计51亿元人民币。

看到速溶咖啡市场的增长潜力，星巴克选择速溶咖啡作为非店业务的重点，并于2009年9月推出“星巴克通过速溶咖啡”。让我们看看星巴克的变化带来的好处，我们可以理解星巴克坚定不移地改造自己的决心。就业绩而言，via帮助星巴克迅速增加了收入。此前，由于金融危机的影响，星巴克2008年的年净利润仅为3.155亿美元，比2007年下降了53%。2009年，星巴克开始面临上市16年来的首次亏损。自那以后，“星巴克通过速溶咖啡”的推出在提高星巴克绩效方面发挥了重要作用。2010年第三季度，不受卡夫控制的星巴克在北美、英国和日本的速溶咖啡门店数量达到了3.7万家。此外，星巴克致力于引入更多非咖啡产品来充实其门店，包括茶、牛奶、零食、杯子、毛绒玩具等。这些产品的一个共同特点是高毛利，这可以帮助星巴克门店增加销售收入。上一页12下一页