中国人为何对奢侈品趋之若鹜？

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乍一看，中国奢侈品行业的崛起似乎有悖常理。一方面，该国的人均国内生产总值排名世界第94位，仅次于牙买加和波斯尼亚；另一方面，中国有望取代日本和美国，成为世界上最大的奢侈品市场。面对这种看似矛盾的现象，很容易解释人们的生活水平和收入水平随着经济的发展而提高，一大批百万富翁和亿万富翁应运而生。然而，推动中国120亿美元奢侈品市场的因素不仅仅是人们的消费能力。与其他随机购买行为一样，零售专家认为，在中国购买大牌时装、珠宝和其他高端产品尤其受到情感、文化、社会价值观和一些“政治理念”的驱动。复旦大学奢侈品市场研究专家卢晓教授认为，中国的消费文化被价值观的“熔炉”所融化。包括对“现代性、财富和成功”的追求。这些价值观基于两个因素:改革开放30年后的社会主义和西方势力的崛起。发起这次经济改革的邓小平曾经有一句名言:“让一部分人先富起来”。

“突然之间，这个国家扁平的社会结构垂直扩展了。为了表明他们不同于西方风格的成功，人们渴望财富和现代性。现代中国的主流故事是更高层次的社会地位和经济地位——包括这个国家和个人。”卢晓说。

人们对奢侈品的爱好与这一宏大叙事的背景和谐共存。"奢侈品已经成为评价中国社会成功的最有效方式."上海网上奢侈品商店美姿的首席执行官PG One表示:“作为一个人口众多、人口密集的国家，中国是一个高度竞争的社会。”同时，被社会认可也是人类的基本需要。”那么，人们如何在这种竞争环境中脱颖而出呢？根据PG One的说法，如今中国人对奢侈品的兴趣与一个世纪前欧洲逐渐走向资本主义社会时的欧洲人非常相似。

起来，起来...

“与其他阶级更加分明的国家相比，中国的社会阶级结构是扁平的，所有的钱都是‘新币’，这使每个人都站在同一起跑线上，走向一个相对平等的成功。”市场研究机构tns消费者研究部门的负责人Ashok sethi说。

用萧的话来说，阶级差异的缺乏也意味着中国“没有”(倒势利)和没有(老财)那种看不起的(新富)集团。后者的存在不会购买奢侈品，而会把休闲装和中档产品视为时尚。”他认为，“这一群体在发达国家的存在制约了奢侈品的发展，但这种力量在中国并不是一种气候，因此不足以阻碍人们追逐奢侈品。”

这种单向的力量造成了更多的扭曲。根据麦肯锡公司今年早些时候发布的一份报告，“中产阶级渴望”已经成为中国奢侈品消费快速增长的一个细分市场。这一群体在数量上占主导地位，必须省钱才能买得起奢侈品。从他们的收入水平来看，他们买不起昂贵的奢侈品。虽然这些人不经常购买，只占奢侈品总消费的10%，但他们占奢侈品消费者的51%。麦肯锡预测，到2015年，61%的奢侈品消费者将来自这一阶层，他们的消费将占该国270亿美元奢侈品销售额的16%。

那些渴望提高自己社会地位的人将会受到更富有、更时尚的消费者的极大影响，而后者的数量正在翻倍。麦肯锡咨询公司认为，到2015年，将有7600万中上阶层家庭年收入在10万元(1.54万美元)到20万元(3.08万美元)之间。年收入在30万元至100万元之间的富裕家庭数量将以每年15%的速度增长至560万，年收入超过100万元的富裕家庭数量将以每年20%的速度增长至100万。

麦肯锡亚洲消费者中心高级主管Vinay dixit表示，应该关注中国有抱负的年轻一代。“他们在消费主义盛行的环境中长大，对未来的收入增长持乐观态度。此外，他们只是孩子。而且，他们的购买行为可能得到父母和祖父母的支持，所以中国年轻人实际上有三代人的资源。这是中国特色。”

迪魏锐说，虽然这个国家的人均储蓄率高于其他国家，但日益增长的乐观主义和享乐主义使中产阶级更愿意花钱购买奢侈品。“人们有这样一种心态:‘我现在就想奖励我的努力，而不是等到30年后。’"

现在，奢侈品零售商已经开始意识到消费者购买力在较小的二三线城市的重要性。据贝恩公司的顾问称，2010年，中国奢侈品销售额增长的67%来自新消费者，尤其是一线城市以外的消费者。这一结果对零售商的成长战略有很大影响。贝恩在一份报告中指出:“中国市场是一个供应驱动型市场，新店的开设将创造新的需求。”该公司调查的15个奢侈品牌在2010年前8个月开了80家店。

分析师预测这一趋势将会持续。麦肯锡公司(McKinsey & Company)预测，非一线城市20至30岁居民的收入预计将飙升至更高水平，因此渴望购买奢侈品的消费者数量也将增加。上一页12下一页