茅台、五粮液涨价不得人心

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要纠正高端白酒市场的暴利行为，不仅要从市场秩序入手，还要直接解决这一畸形消费市场的基础和土壤——公共消费、官文化、权钱交易、庸俗公关等等。

最近，贵州茅台(600519)集团被推到了公众讨论的前沿。12月16日，贵州茅台宣布，自2011年1月1日起，产品出厂价将适当上调，平均涨幅约为20%。原因是“国家、消费者、企业、经销商和投资者的利益得到了更好的考虑。”这句话一出来，“雷”就落到了每个人身上。

相比之下，另一家高端白酒大生产商五粮液就有些微妙了。首先，五粮液涨价的一个原因是“为了满足消费者的身份需求”，五粮液集团错误地叫嚷并反复澄清，它既没有提价，也没有发表“身份理论”。然而，根据当地终端市场的反馈，在其名下的15种高端酒的价格都上涨了。对此，五粮液的解释是“成本因素”和“市场行为”。

将涨价归咎于“成本”显然有些牵强:根据两家酒厂2010年上半年发布的财务报表，贵州茅台的营业利润率为78.32%，五粮液集团高端白酒的毛利率高达85.40%。在如此高的价格下，即使食品、水、电和劳动力的成本在上升，对其成本的影响也相当有限。

说“市场行为”仍然可以自圆其说:如果市场上没有人购买这些越来越贵的高端葡萄酒，“已婚皇帝的女儿”总是会降低价格；正是因为高端白酒稀缺而火爆，酒厂才敢于一次又一次提价。

值得讨论的是，什么是所谓的“市场”？不难发现，高端白酒销售的旺季总是在年初和年末，主要的消费形式是团购和礼品酒。消费方式无非是公关需求、集体吃喝、公司礼品等。，而目的地大多是各级“衙门”、重要客户和有权力或有用的相关家庭等。显然，这是一个非常特殊的市场，适应这个市场的产品有一个特点:只要贵，就不应该对，而应该注意“档次”。

话虽如此，理解五粮液集团的“身份需求”提价通知并不难。虽然该通知的存在以及是否由五粮液集团正式发布还有待验证，但通知中所列的原因“并不粗糙”，这真实地表明了中国高端白酒产品供不应求，暴利现象并不奇怪。最根本的原因——这个市场本身的存在是为了满足“身份需求”。这种“身份”不仅是五粮液、茅台等酒厂不断大幅提价的基础。

高端白酒已成为“身份需求”和其他类似的高端消费品，其中相当一部分是公共支出，绝大多数用户是“公务员”。有些人自己付钱，但大多数人也把它作为礼物来“粉碎”对方。只要你完成了，你得到的“奖励”就不仅仅是这些瓶子？

高端白酒的特点，如赠送和消费公款，决定了它的价值一路飙升。相比之下，啤酒(也是葡萄酒，没有什么礼品价值)的增幅相对较小。这不是因为啤酒不谈论“等级”，而是因为啤酒的“等级”取决于粉丝们自己的口袋。

如果啤酒、低端白酒等的价格。太高，普通消费者可以通过少喝酒和不喝酒来省钱。他们还可以迫使制造商降低他们的毛利率，并通过这种市场选择将利润贡献给市场。然而，高端白酒价格的上涨，使得普通人无论喝不喝都不可避免地要喝“二手白酒”——纳税人为公众消费买单，送礼者的“回报”最终来自纳税人的手中。正是这种“付款人无权决定，决定者不需要付款”的反常市场，让高端白酒身价百倍，让酒厂无所畏惧。

要纠正高端白酒市场的暴利行为，不仅要从市场秩序入手，还要直接解决这一畸形消费市场的基础和土壤——公共消费、官文化、权钱交易、庸俗公关等等。只有这样，普通人才能远离他们不得不吞下的苦涩的“二手酒”。重要的是要知道“二手烟”危害公众健康，“二手酒”不仅危害被迫支付酒钱的普通人，而且危害“公众”的信誉和社会的健康。