雷永军：2011年中国奶粉行业大考

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国外奶粉的新机遇

国外品牌婴幼儿奶粉是2008年三聚氰胺事件后最大的赢家，其市场份额从事件前的不到40%上升到现在的60%。激素门事件后，许多忠于国内高端奶粉的消费者再次背弃，国外奶粉进一步推广。今天，与国产奶粉相比，国外奶粉有很多优点，而且仍然很强。

品牌:几十年来，外国品牌为品牌增色不少。而国内一线品牌则在短时间内掀起了品牌的波澜，使品牌倍增。虽然品牌认知度在一段时间内迅速上升，但大多数品牌在一眨眼的功夫就从天堂跌落到了地狱。

价格:国外奶粉的价格一直在稳步上涨，给了消费者很高的议价能力。例如，通过在新产品中添加简单的益生元，惠氏可以将价格提高5-10%，而国内奶粉品牌即使添加各种营养元素，也很难大幅提高售价。

经营:国外奶粉的经营相对稳定，都是以盈利为导向的；另一方面，国内企业注重销售，盲目追求短期规模和数十亿的销售额。例如，去年进入该行业的娃哈哈，第一年就喊出了销售额100亿的口号。这就像著名经济学家弗里德曼所说的:“我们不需要迫切的增长，只需要迫切的增长。”对增长的过度渴望是许多公司犯错的主要原因。可以说，罗马不是一天建成的，乳制品企业整体管理思想的升华非常重要。成长是做对事情的结果，它不应该是人们刻意追求的目标。

消费群体:国外奶粉占据较高的消费终端，稳定且拥有忠诚的消费群体。通过医疗保健、服务、品牌刚性等，塑造了消费者对品牌的良好口碑。而国内企业主要依靠促销礼品和赤裸裸的利益来赢得消费者。一种是基于文化的长期渗透，另一种是基于利益的短期俘获。

现在，受新许可证打击的假洋鬼子和小企业将进一步促进进口奶粉的销售，并可能给小企业带来机遇。然而，假洋鬼子的退出将导致国外大品牌奶粉的消费忠诚度再次提升，这对国内品牌与国外奶粉的竞争尤为不利。