翁向东：品牌产品识别的组成

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关于健康对人们的重要性，有一个形象的比喻，那就是，身体健康是1，事业爱情等等都是后者零，没有健康，其他一切都毫无价值。那么，对于品牌来说，产品就是这个1。没有高质量的产品，其他的0是没有意义的。

创建一个品牌的最终目标是促进销售的持续提升并获得溢价。品牌的企业识别、符号识别和气质识别都是为了促进这一目标。例如，海尔的品牌识别之一“真诚关爱消费者”，就是企业哲学层面的识别，最终体现在人性化的产品上。产品是品牌识别的主要载体。因此，在产品层面规划品牌识别对于积累和提升品牌资产非常重要。

首先，品牌的“产品类别”标识(即类别标识)

随着“王老记=清火饮料”的品牌联想，王老记的市场销量直线上升。

也就是说，品牌应该让消费者很快想到产品。如果提到ibm，他们会马上想到计算机；提起嘉陵，想想摩托车。

当一个品牌成为某个类别的同义词时，消费者在提到该类别时会想到某个品牌，而当他们提到某个品牌时会立即想到该类别。在消费者心目中，与某一类别相关联的第一个品牌往往是他们心中最熟悉、最可靠、最有权威的品牌，该品牌被消费者列为最佳候选品牌的可能性非常高。除了电视广告营造的温馨活泼的形象外，喜之郎品牌主要依靠“喜之郎=果冻布丁”的品牌联想来主导果冻行业；随着“王老记=清火饮料”的品牌联想，王老记的市场销量直线上升。对于新兴产业来说，率先占领“品牌=类别”的联想，实际上比占领核心价值更重要。因为，在竞争的早期阶段，当消费者购买某一类产品时，就意味着与之相关联的胜利，而品牌核心价值的产出可以在竞争升级后完全实现。上一页1234下一页