公司换标背后的逻辑

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今年3月，星巴克将实施全球品牌重塑。与旧标志相比，星巴克的新标志去掉了“星巴克咖啡”这个词，只保留了双尾美人鱼的形象。星巴克的指数变化引起了国内外媒体的大量评论，许多人说他们不明白为什么“星巴克咖啡”这个词应该被删除。它不如以前好了！去年6月，李宁改变了出价，这使得李宁的许多老用户无法接受新的出价，认为它不如以前。

事实上，改变公司的出价并不像看起来那么简单！公司改变其出价通常有三个重要原因:第一，企业重组需要改变其出价以反映这种改变；第二，企业应该走向国际市场，以前的标识不符合国际标准；第三，公司的战略和营销应该经历重大变化。星巴克和李宁的出价变化都属于第三个原因，即公司的战略和营销会发生重大变化，以前的标识会限制顾客对该公司的认知。

以星巴克为例，“星巴克咖啡”已经从星巴克的新标识中去除，这意味着星巴克未来不仅会销售咖啡，而且会变得更加多元化。咖啡、蛋糕、冰淇淋，甚至是与带有星巴克标志的咖啡完全无关的东西，将来都可能被放在超市的货架上。事实上，星巴克不仅销售一种咖啡，还销售一种社交体验，星巴克可以通过其他产品展示这种体验。

这也是星巴克今年40岁的新战略重点。正如星巴克(Starbucks)董事长兼首席执行官霍华德舒尔茨(howard schultz)所言:“虽然我们过去是、将来也将永远是一家咖啡公司和零售商，但我们也可能生产其他不是咖啡、但有我们商标的产品。”当然，我们不会在削弱星巴克质量的东西上贴商标。”换句话说，星巴克不再仅仅意味着出售咖啡，它可能出售任何与品牌相匹配的东西。

最新一期《哈佛商业评论》还刊登了英文版主编阿迪·伊格内修斯对舒尔茨的独家采访。在这篇文章中，舒尔茨回顾了自2008年重新担任首席执行官以来，星巴克发生的变化，包括推出via速溶咖啡。via速溶咖啡的推出一度被星巴克视为孤注一掷的举动，受到了好评，并改善了星巴克的财务状况。改变出价可以被视为星巴克试图进入多元化战略。

投标变化的背后是企业价值的变化。然而，舒尔茨认为，尽管星巴克推出了许多新业务，但其公司“关注人”的价值观并没有改变，价值观是公司的核心资产。因为星巴克品牌很大程度上依赖于优秀的顾客体验，只有当顾客信任星巴克员工时，这种顾客体验才能被创造出来，所以公司非常重视员工的投入。公司形象和价值观的改变也应该传达给外界。

李宁通过改变标准重塑了公司的形象和价值观。2010年6月，李宁选择更换标志，以增强品牌形象的时尚感。原来的L形标志被所谓的“李宁十字”动作的抽象表达所取代。伴随着李宁的品牌重塑，大量针对90后的广告，以及产品价格的提高，这些都意味着李宁渴望吸引消费潜力更大的新一代消费者，打造高端品牌形象。

改变标签从来没有改变商标那么简单。首先，该公司的出价变化应该基于一个真正的新的商业战略，而转型应该迎合新的消费需求。其次，一个设计出色并符合品牌理念的标志会增加品牌的信任感和权威性。在公众眼中，它是一个组织或品牌的代表。最后，公司还应加强宣传，懂得如何解释和传达新标志的设计和内涵，让消费者加深对新标志的印象。哈佛商业评论