如何创造新品类成就商业奇迹

本篇文章2362字，读完约6分钟

果汁和牛奶的竞争一直很激烈，但“果汁+牛奶”的营养快线是类别创新；方便面市场竞争激烈，但“非油炸”的标签会扼杀一条血路；奶茶很难突破饮食店的规模瓶颈，但杯中的奶茶却能创造“环游地球”的奇迹。只要你有心，品类创新就能轻松实现商业奇迹。

娃哈哈营养快车、香氛杯奶茶和红牛功能饮料的成功已经被我们的企业家和营销经理完全接受和认可。创造一个新的产品类别对一个企业在市场上的竞争地位有很大的影响。

如果企业自己创造的新品类的概念名称具有竞争意义，成功率会更高，同时营销推广会产生更多的传播资源，对传播的投资也会更少。这是我最近一直在研究的“竞争性新类别”创新的话题，那么什么是具有竞争战略的新类别创新呢？如何用竞争战略创造一个新的类别？

继续创建新类别

企业产品新品类名称的开发方法通常采用持续创新，即在现有产品市场上创造出具有新功能或新用途的新产品。这种新产品的目标群体不同于原来的目标市场，甚至消费特征也更加明显，从而成为自己的。

娃哈哈的“果汁+牛奶”营养快线已经形成，从牛奶饮料中细分出来。目标群体是不喜欢纯牛奶味道和喜欢甜果汁味牛奶的群体。这是娃哈哈开发的新产品，上市后立即受到追捧，成为娃哈哈公司利润贡献最大的一个类别。与营养快递性质相同的新品类包括孔大师的“茶杯茶”、“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等。就品牌创意和产品的基本属性而言，这些新类别属于“附加”名称，它只告诉你一个新产品类别的诞生，而没有有针对性的竞争策略。

“可加性”这一新范畴往往关注产品属性的局部变化，属于创新理论中的“持续创新”。渐进式创新也被称为改革派。例如，如果一件衣服原本有四个口袋，你可以把它换成两个口袋，或者不需要口袋。这种微观层面的改进属于渐进式创新，有时会给企业带来一定的市场效益。奶茶最初是可以买到的，但它已经在咖啡馆和一些餐馆出售。香味使它成为一个简单方便的快速杯子，从而跳进了超市的零售渠道；酸奶和果汁市场上的营养快车也是如此。娃哈哈只是增加了这两个成为一个新产品。因此，这些新类别的性质是“相加的”。

以单独的方式创建新类别

竞争性新品类是指当企业创造品类名称的概念时，他们有意使其具有行业特异性和市场特异性。其特点是针对性和排他性，其名称必须包含能够区分竞争品牌产品的类别名称。例如，古武道场的“非油炸”方便面，字面意思“非油炸”的含义，使消费者自然联想到相应的“油炸”方便面。当企业喊出“拒绝油炸，保持健康”的传播诉求时，消费者自然会认同“油炸食品有害健康”的逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，从而引发“油炸”与“非油炸”之争，显示出竞争新品类的激烈。虽然古武道场经历了资本链的断裂，被中粮收购，但这丝毫没有影响其作为一个竞争新品类的成功和经典案例。

企业已经成为企业参与当今市场竞争的重要渠道之一，通过创造具有巨大价值的新品类来快速取得成功。

Gehringer的抽油烟机创造了一个新的类别“深附吸”旋风抽油烟机，带有一个浅“深”和一个附“附”字，充分表达了Gehringer的侧斜旋风抽油烟机的独特性和独特性。自从“深吸”诞生以来，购买抽油烟机的消费者都知道传统的悬挂式抽油烟机不具备“深吸”功能，属于“浅吸”抽油烟机。与“深附吸”98%的净吸率相比，普通抽油烟机68%的净吸率明显落后。难怪Gehringer的“深吸”吸油烟机具有“炒辣椒不呛味”的惊人能力。因此，格里格的“深度吸收”和整个行业的“浅吸收”形成了一个明显的“对与错”的区别。

巧合的是，当年海尔电热水器的“防电墙”名称导致整个行业分成两部分:带防电墙的电热水器和不带防电墙的电热水器。消费者可以很容易地看到两种产品不同的价值内容，购买决策自然是毋庸置疑的，这就是竞争新品类的区别效果。

竞争性新类别的特征

竞技类新词的主要特征体现在两个方面:一是名称中必须含有状语和是非词，如“深”“浅”“有”“无”“高”“短”“纯”“不纯”等。这是哲学体系中的一个二分法。第二，竞争新品类名称本身具有定位竞争对手产品的功能和提示消费者转移竞争产品的功能。一些有竞争力的新品类名称蕴含着巨大的爆发力，只要企业使用得当，市场效应和影响力就会立竿见影。

在规划湖南华春葡萄酒时，我们还根据整个葡萄酒行业的特点以及华春公司的酿造工艺和产品质量，创造了“纯园酿”保健酒的新品类。这一新类别的名称至少包含三层含义，即技术特征、健康特征和隐含的竞争产品。这个名字的第一个词是“纯”，市场上有一种“纯花园酿造”的健康葡萄酒，不添加二氧化硫，所以这意味着其他葡萄酒一定是添加了化学试剂如二氧化硫的“不纯”的不健康葡萄酒。如果企业能够充分利用这一资源，进行适当的沟通投资，相信葡萄酒行业将会掀起一场“纯园酿造”和“非纯园酿造”的轩然大波。

我们还为花生油客户创造了一个新类别的“原始种植和提炼”高品质花生油和一个新类别的“高精度电镀”管道硬件。这些名称具有新的类别特征和竞争特征。一旦投入市场，它们将不可避免地给竞争对手带来被动，并在消费者心目中发挥巨大作用。

如何创建有竞争力的新类别

从成功的案例中不难发现，在许多创造竞争性新品类的案例中存在一些偶然性，但大多数成功的路径都是可以追溯的。多年来，经过大量的研究和实践，我们已经成为参与企业产品规划的秘密武器，主要表现在以下几个方面:

站在行业的顶峰，寻找产品本身的特征

通常，每种新产品都有其独特的一面。企业策划者必须站在整个行业的高度，分析行业内大多数企业营销推广的核心诉求点和行业共性，如共同的弱点、共同的流程、同质的产品和同质的营销手段。例如，“非油炸”和“纯花园酿造”两个案例都站在行业的高度，却发现了整个行业的共同劣势，但它们都取得了很大的突破，于是竞争的新品类战略就自然诞生了。上一页12下一页