本土化妆品牌发力突围 期望“反客为主”

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●奔向中高端市场●赢得广告名●邀请影视明星代言

上海家化(600315)再次开了一家高端化妆品店，白克玲获得了“2011超级女声”广告联播的称号，而宜本草将邀请“寻找女孩”周冬雨作为新代言人...随着今年本土化妆品的崛起势头逐渐显现，一些“祖母级”的老化妆品又重新出现在江湖中。一直被外国品牌垄断的中国化妆品市场正在成为“一股不可忽视的中国力量。”

一方面，著名的老品牌如百雀岭、芳草集、美嘉靖、昭贵、邓公等。，推出了新产品系列和新包装，深受好评。另一方面，一些鲜为人知的国内品牌也成长起来了。

更值得称道的是，这里涌现出了一批本土品牌，如上海家化旗下的双美和旗下的孔。所有这些行动都不禁让人猜测“国产产品能够自给自足”是否真的指日可待？

现状

外国品牌占据了这个国家的一半

未来五年，国内化妆品行业的需求增长率将保持在12%以上，预计到2015年，国内化妆品行业的销售额将超过2300亿元，这是中国香精化妆品工业协会最近发布的《化妆品行业第十二个五年发展规划》中给出的数据。

在这样一个巨大而有吸引力的市场中，外国品牌占了全国的一半以上。据相关统计，国外品牌化妆品的销量和销售量分别占60%和90%左右，利润份额超过90%。在国内化妆品市场，宝洁和欧莱雅等外国品牌一直占据前三位。

根据中国商业联合会《中国零售业白皮书》，2008年美容、化妆和化妆品市场十大品牌中，外国品牌占了9个，外国品牌基本控制了中国高端化妆品市场。

相比之下，近年来开始反击的本土化妆品品牌似乎有点弱。根据发展规划，去年中国拥有有效生产许可证的化妆品企业约有3300家，其中年销售额超过1亿元的只有50多家，超过5亿元的本土品牌很少见。

目前，当地知名的护肤品牌有草药、适宜本草、天然堂、隆瑞、六神等。除了少数品牌进入国内中端市场，绝大多数品牌都集中在低端市场。

“谈到国内护肤品，很多消费者的第一反应就是价格便宜，科技含量不高，广告也很少。”资深营销策划人黄志东表示，老品牌普遍轻视设计，不知道如何包装产品。它们只能成为低价和低价的同义词。

平方

“外国品牌迷信”瓦解国内产品，迎来机遇

然而，越来越多的国内品牌已经意识到这些缺点，并正在努力弥补和改善它们。近年来，他们频繁行动。一位业内资深人士表示，百雀灵、孔、双美等老字号品牌相继复苏，老字号品牌注入了新的时尚个性元素，启动了国内产品的复兴计划。可以预见，在未来的国内化妆品市场，外国品牌“主导”的局面有望被打破，新一轮的洗牌指日可待。

伽蓝集团董事长郑春莹表示，中国化妆品品牌在占领市场的方式上不同于国外大品牌，但在营销方式和技术水平上却是相似的。最大的区别是品牌积累。“许多消费者比较外国品牌。知名度让中国品牌在国内变成了客场比赛，这对中国品牌不公平。”

然而，在“十二五”规划中，消费品行业将成为拉动内需的主力军，这也将有助于本土化妆品品牌。"这对消费品行业来说将是一个历史性的机遇."郑春莹表示，基于对本土文化的理解，中国品牌将比外国品牌更具优势。“这对中国品牌来说是一个机遇。”

日化资深专家陈也认为，现在是本土化妆品品牌全力以赴的好时机。“消费者对跨国品牌的迷信已经逐渐瓦解，这是本土品牌发挥实力的一个机会。"

业内资深人士陈认为，事实上，对于国内品牌而言，天时地利的优势是显而易见的。然而，如何在国内竞争和国外品牌的冲击下，发挥自身优势，站稳脚跟，已经成为每个运营商思考的关键问题。

广东日化商会副秘书长顾军提醒说，在重新崛起的过程中，国内日化品牌应该吸取以往的教训，避免“一招吃遍天下”。“就像起初以奶油闻名的百雀岭一样，大宝靠草蜜发家，两条产品线都太单一了。”另一方面，外资日化都是多品牌、全方位的产品，抵御风险的能力更强。”

反侧

外国巨头一路探索国内产品的“压力山”

然而，一些专家对“国内产品的崛起”的说法保持冷静。日化行业营销专家肖勇认为，目前的市场形势是，外国品牌仍占据着中国一半以上的市场。随着宝洁和欧莱雅等跨国公司对专卖店的不断渗透，本土品牌将面临新的挑战。

中国化妆品香精香料化妆品行业协会秘书长陈坦言，他接触的老化妆品企业大多产品单一，利润微薄，发展前景不容乐观。他一直呼吁制造商提高产品质量和品牌效应，进军高端市场和海外市场。然而，目前国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低。用过时的概念和僵化的系统来振兴这些品牌，这一点吸引力都没有。有限的资金和政策限制使得这些大多为国有的公司很难吸引在外国品牌的广告洗礼中成长起来的年轻人加入；即使是现有的人才也在不断流失。

业内资深人士邓女士表示，国内品牌的护肤品在增加，但与外国投资相比，还是太弱。此外，当国产品牌取得一点点成功时，外资企业并没有闲着，而是一直在努力挖掘渠道，开辟新的渠道。“反顾客导向”的国内护肤品之路太长了。此外，对于国内品牌而言，市场机会似乎只存在于二、三线市场。在一线城市，如果你问一个女人用什么牌子的护肤品，很少有中国制造的。充其量，只有草药医生可以填补现场。

姜宏波认为这是本土品牌的“黎明前的黑暗”。“政策支持和消费者意识的改变让本土品牌充满了机会，但如果你想扭转客场作战的局面，恐怕不会一蹴而就。”

日用化学品专家冯建军也认为，国内产品的复苏并非一次性事件。“许多缺口不能通过质量改进和资金投入迅速填补，如营销体系的改进，涉及消费者定位、多品牌管理和渠道建设等。一些外国品牌在这一领域已有百年历史。如果国内品牌想要迎头赶上，它们需要十年的耐心。”上一页12下一页