商院案例：一只小鸟的“愤怒”生意

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17个月前，鸟儿带着它们的兄弟姐妹，悄悄地从北欧出发，和绿猪“性交”。

这个“愤怒的小鸟”，一个看似弱智的游戏:在手机、平板电脑、游戏机和其他设备上，人们只需要触摸屏幕，用小鸟作为子弹，用橡皮筋弹弓发射，打绿猪，然后通关。

正是这只看似“迟钝”的鸟神奇地占据了69个国家苹果应用商店下载量的首位。

根据rovio的数据，在美国这个最大的鸟类市场，玩家平均每天花一个多小时玩这个游戏，每天玩家花2亿多分钟打绿猪，这几乎等于所有美国人每天看电视的总和。

其他经常按下按钮的人包括英国首相大卫·卡梅伦。英国互动游戏协会的安迪曾在推特上透露，卡梅伦首相是《愤怒的小鸟》的狂热粉丝，并购买了该游戏的完整版；当作家拉什迪接受采访时，他声称自己是玩愤怒的小鸟的大师。最近，微博上有一张图片:美国总统巴拉克·奥巴马与州长们举行了一次会议，但是一名州长用ipad开始了对绿猪的攻击。在中国，50岁的李开复也是粉丝之一。据说他在小鸟机场有很高的通关水平。在2011年创新工场年会上，他甚至把自己打扮成一只愤怒的小鸟。

伯德出现在《纽约时报》上，并在2010年被称为“年度文化象征”。

亿万粉丝似乎让鸟儿飞得更快。据《华尔街日报》报道，rovio已经开始筹备ipo，准备在两到三年后在纽约上市。

Rovio在宣布上市计划前几周刚刚收到4200万美元的融资。Accel partners和atomico ventures投资了birdie。前者投资了facebook(世界上最大的社交网络)和groupon(全球团购网站的创始人)，而后者的创始人创建了另一家名为skype的公司。

拥有82名员工的Rovio实际上不是一家大公司。甚至在鸟儿高飞之前，罗维欧就曾面临破产。现在我自信地说:愤怒的小鸟就像米老鼠，罗维欧是迪士尼的2.0版。

这只没有腿，没有脚，也没有翅膀的鸟，只花了10万欧元，却赚了5000万欧元。如何才能形成如此有吸引力的业务？它会飞向哪里？

Rovio前传:6年，51场比赛，首席执行官离开，失败

在早期，rovio只能开发和承包游戏，但放弃了营销能力和共享渠道的培训。

2003年，惠普和诺基亚联合举办了一场手机游戏比赛。赫尔辛基理工大学的三名学生通过一款名为"卷心菜世界之王"的多人游戏赢得了冠军。

比赛结束后，这三名学生去找当时在惠普公司工作的彼得·维斯特巴卡(peter vesterbacka)寻求建议，并询问下一步该怎么做。彼得直言不讳地说他是一家游戏公司。

一年后，这三个大学生，尼克拉斯·赫德和另外两个学生，亚诺·v·凯文·艾宁和金·迪科特，成立了勒鲁德游戏工作室，这是罗维欧的前身。

2004年，勒鲁德将“卷心菜之王”换成了数字巧克力，这款游戏被重新命名为“摩尔战争”，使其成为移动平台上的第一款商业游戏。

早些时候，尼古拉斯邀请了他的堂兄米凯尔·赫德担任公司的首席执行官。后者的父亲是天使投资人。起初，勒鲁德的原始资本是赢得冠军的奖金，以及两兄弟凑在一起的几千欧元，但很快公司就陷入了困境。

该怎么办？手机游戏可能会成为一个好生意？

这个想法直到2004年冬天才进入迈克尔父亲的脑海。他在哥哥亨德身上投资了100万欧元，将来，老亨德将成为罗维欧的董事长。

Rovio是兄弟公司送给投资者的礼物，投资者将公司名称改为rovio，在芬兰语中的意思是“火”。有了这些资金，年轻人感到创业的激情在胸中燃烧。尼古拉斯充满信心，在他心中招募和描绘未来。

在这一点上，团队是分裂的。迈克尔认为我们应该把重点放在休闲游戏上，这不同于董事长，也就是他的父亲。迈克尔选择了离开。

战争即将来临，将军辞职，首席执行官的离职打乱了公司的战略布局。rovio只能坚持做他擅长的游戏开发，却放弃了营销能力和分享渠道的训练。

一只鸟的愤怒

当时，手机游戏公司由手机设备制造商、通信运营商和其他各方主导，在渠道和定价方面“几乎没有发言权”。

“当时没有用户可以访问。”彼得回忆说，当时他甚至不知道谁在玩他的游戏。“过去，一款游戏是否有趣是由诺基亚员工决定的，标准是由他们而不是用户设定的。”

例如，弹跳，有些人可能不认为这款游戏是优秀的，但如果诺基亚选择它作为一个内置游戏，超过2.2亿人将玩这款游戏。

除了蛇之外，勒鲁德还为一家著名的游戏公司ea开发了“需要速度”(耗尽)。这些知名企业的订单让rovio得以生存，同时，游戏开发技术和游戏运行执行效率的积累也成为未来小鸟振翅飞翔的动力。

这些年来，彼得一直与尼古拉斯保持联系。尽管彼得在很多个周一都遇到了无数的极客和企业家，但他仍然呆在大公司里，就像从另一边看火一样。他会不时给尼古拉一些建议。

尽管《蛇》和《速度的需求》已经获得了良好的声誉，但罗维欧仍然很难仅靠原始设备制造商的收入来维持公司的运营。2007年，尼古拉斯不得不裁员，从全盛时期的50人减少到10人左右。

那是公司最糟糕的一天。

同样在2007年，iphone出现了。苹果还推出了应用程序商店。用户可以从商店购买游戏，然后下载到苹果手机等ios设备上。整个过程中没有移动设备供应商和运营商。

和所有应用程序开发人员一样，Rovio第一次有机会直接面对数百万最终用户。Rovio没有自己的分销渠道，这无疑是个好消息。

"我们必须想出拯救公司的新方法。"2009年，尼古拉斯尽力说服他的叔叔让迈克尔回来。

迈克尔回来了，在让公司继续承接一些OEM项目和维持公司运营的同时，他组织了R&D的人员，专注于ios平台的研发，玩着拥有完全知识产权和自主品牌的游戏。公司的重心逐渐转移到后者。

离鸟破蛋的日子不远了。在此之前，rovio成长了6年，推出了51款游戏，如Snake和Need for Speed，并经历了首席执行官的离职和回归。

小鸟的生日:应用商店的机遇

应用商店的出现为终端用户提供了一个直接的渠道，但它也带来了一个巨大的竞争格局。，这是他的小计划:“也许，你可以从ios开始，然后成功后转移到pc”

“每个人都是iphone的潜在用户，在玩一个每个人都能玩的游戏”，这有很好的机会和竞争。app stroe的出现提供了一个直接面对终端用户的渠道，但它也带来了一个巨大的竞争格局。这是他的小计划:“也许，你可以从ios开始，然后成功后转到pc。”

没有具体的规章制度，迈克尔对设计师的要求很简单:情节简单，不需要策略，不需要指令，启动时间短，加载时间短，可以随时玩几个游戏。

设计师jaakko iisalo心血来潮，花了几个草图，“没有腿、脚和翅膀的鸟”，胖乎乎的，但长着一双极具个性的眉毛，这表明鸟儿非常愤怒。

让延克惊讶的是，鸟儿受到了每个人的喜爱。这个人，将来会被称为“愤怒的小鸟之父”，从没想到小鸟会这么红。确定了游戏的基本角色后，延克开始带领团队进行下一步，游戏场景设计。他为什么生气？

在第一版中，《愤怒的小鸟》与现在大家都知道的完全不同。当你触摸一只鸟时，相应的颜色块会转动，鸟会放下颜色块。各种颜色的鸟都没有个性，也没有自己的特殊技能。

2009年初，当猪流感肆虐的时候，邱建团队的一名成员突发奇想，把这只鸟的敌人想象成了猪头，而绿色和无精打采则是疾病的副作用。

Rovio的工作氛围非常自由，还有一个专门存放啤酒的房间。"当时公司不大，大家下班后经常一起喝酒."

一些员工开发了许多小插件，并将它们添加到各种游戏开发工具中。例如，在下午5: 00，小图标变成啤酒瓶，好像告诉大家:“下班后，你可以喝一杯。”。

有一次，大家一边喝啤酒，一边漫不经心地唱:“哼，愤怒的小鸟的背景音乐出来了。”彼得说。

在接下来的几天里，延克拿着迈克尔分配的25，000欧元的特别基金(后来，它实际上花了四倍的钱)，开始带领球队对比赛进行精细的润色。

邱建修改了草图几十次，每只鸟都有自己的功能。说到功能，玩过鸟的人可能会想到皮克斯的作品。因为罗维欧的各种颜色的鸟就像一个“鸟类特工队”，他们履行自己的职责，展示他们的神奇力量，互相合作攻击，并分享同一个敌人。这个想法似乎与皮克斯动画的“总动员”系列相吻合。

一些分析家指出，从这个角度来看，鸟并没有创造出一种性格风格，而是顺应了人们对一种风格的热爱。这种理解似乎可以用来解释rovio的“皮克斯风格”视频广告和未来更大的营销合作。

“不管弹弓是自己插队，还是鸟儿的啁啾声和绿猪的笑声。这些细节不可能在几天内完成。”彼得说开始很容易，但是通过海关很难。也许，这是愤怒的小鸟坚持玩家的秘密之一。

尼古拉斯开始研究和开发时已经准备好了。他甚至认为可能需要10-15场比赛才能得到正确的答案。研发的难度超出了他的想象。八个月后，成千上万的修改让他几次想放弃这个项目。

自从2009年3月我第一次看到邱建的素描，时间已经过到了圣诞节。一天，邱建看见他的妈妈在煮火鸡。然而，因为他和愤怒的小鸟一起玩，他几次停止烹饪，直到通关才继续烹饪火鸡。那一刻，他终于确定是它。

2010年12月11日，在伦敦、纽约、赫尔辛基和世界的许多角落，热情的粉丝们走上街头，穿着鸟或绿猪的服装，举着游戏角色的玩偶庆祝他们的节日愤怒的小鸟日。当然，这个节日是由他们自己决定的。这一天是苹果应用商店《愤怒的小鸟》销售一周年。

鸟儿在森林里是如何炫耀的？

小鸟是苹果应用商店的休闲游戏，至少有30万个小游戏和它们一起出售。鸟儿是用什么飞出来的？

当罗维欧认识到鸟类游戏的质量时，下一步就是花他的心思，用少量的钱做大事。

负责营销的马特·威尔逊(Matt wilson)曾告诉《连线》杂志，这只愤怒的小鸟在芬兰的一家苹果商店里被推到了第一名，只花了几百欧元。

彼得说，因为芬兰是一个小国，所以通过员工和亲戚的口耳相传对晋升很有帮助。例如，一位著名的滑雪者告诉瑞士电视观众，她玩过这个游戏，斯堪的纳维亚的邻居都知道这些鸟。愤怒的表情像病毒一样传播，在瑞典、丹麦、希腊和捷克共和国，鸟儿向前俯冲。

过去游戏的操作经验加速了鸟类的速度。“英国和美国是巨大的市场。如果芬兰的下载量在3万到4万次之间，那么英国和美国的下载量可能是这个数字的4倍甚至5倍。”马特说。

2010年2月，rovio一夜之间占据了北欧市场的首位，并找到了苹果应用商店和北美分销商chillingo。前者承诺在英国市场的主页上推荐一周的小鸟，而后者负责在北美发行第一版的小鸟。

为了充分利用为期一周的展览机会，模仿电影宣传花，rovio为游戏制作了宣传花的英文版，并放在youtube上。

“这是第二个专门为iphone游戏制作的视频。”马特非常自豪这段视频已经播放了170多万次。

北美是重中之重。尼古拉斯想到了彼得。对于这位比自己年长十多岁的传奇前任，他在电话中礼貌地说:“帮帮我们，好吗？”你可以做兼职，一周两天。"

此时此刻，鸟类已经在美国各地流行起来。在美国考察了几天之后，彼得立即把尼古拉斯叫了回来:“我可以在罗维欧工作，做全职工作。”然而，我们必须成为世界上最好的品牌。”

彼得已经出山了。

早在2000年，彼得就预见到了移动互联网的繁荣。他成立了一个名为“移动星期一”的组织，并在星期一晚上组织了一个以移动互联网为主题的沙龙活动，邀请业内的极客、企业家、分析师和投资者谈论他们的项目并讨论行业的发展。只是，没想到，在这一天，我等了十年。

这位43岁的芬兰人现在是rovio全球市场的总经理。他的名片也充满了游戏的味道，在他的名字下印着“雄鹰”，但是他的位置不见了。但正是他的加入让罗维欧开始计划成为一家大公司。

Rovio非常重视与用户的互动。当rovio有一个40人的团队时，曾经有23个人负责回复电子邮件和推特。

"这个投资比率是R&D公司无法比拟的."彼得说，小公司没有额外的资金来粉碎广告，但他们会尽最大努力回答每封邮件和每条推文中的问题。

有时，当我登录推特时，我看到玩家说，“你找到金蛋了吗？”“你打到哪一级了？”彼得会热情地问候他的粉丝:“嘿。你好，我是一只雄鹰。”

在彼得的组织下，《小鸟》的超级玩家开始在游戏主题网站上发布自己的通关图片，并列出通关策略。Rovio通过各种渠道积极回应这一讨论，并在适当的时候创建主题。

一次，一个5岁的男孩伊森在纸上画了一幅画，这是他为愤怒的小鸟设计的入口。伊万的母亲把原始照片寄给了罗维欧。了解到这一点后，彼得与产品研发部门的同事进行了沟通，设计了伊凡绘制的图片作为网关的同一个背景图片，在背景图片上写下了伊凡的名字，并将这个网关命名为“伊森”。

“这样做不仅可以充分调动玩家参与的积极性，而且在一定程度上开辟了游戏不断更新的创作源泉。”彼得解释说，从那时起，数亿用户已经进入游戏设计的背景幕。

“从3岁到80岁，你都可以玩。”小鸟的下载量已经超过了1.4亿次。

伯德的大商业梦想:超越迪斯尼

Rovio不是一家移动游戏公司，而是一家娱乐公司:游戏、电影和周边产品。这只愤怒的小鸟是米老鼠。罗维欧想成为一家新的迪斯尼公司。

今年4月初，彼得的名字出现在《时代》杂志2011年的100人名单上。

“我们是来自小国的微型公司。”这是彼得·维斯特巴卡在不同场合重复最多的一句话。但这家微型公司雄心勃勃。

很多人都在问，《里约历险记》，一部流行的3d卡通片，是不是一部愤怒的小鸟拍的电影？我们认为最好不要弄清楚。”潘天翼说他曾经是一名电影制片人。他在上海电影节上遇见了彼得，并且谈得很愉快。不到两个月前他加入了罗维欧。

"彼得脑子里有太多的想法。"潘说，彼得经常以任天堂的马里昂游戏为例。“超级马里奥已经更新了几十年，玩家喜欢它。”当被问及用户是否会厌倦愤怒的小鸟时，彼得会举玛丽恩为例。

2010年11月，时任福克斯数学娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯(Andrew Staber)来到了罗维欧。福克斯计划拍摄一部全新的卡通片《里约历险记》，并希望罗维欧提供合作。

《里约历险记》是一部新电影。它没有历史。我们愿意加入。他们其实很开心。因为我们可以帮助他们把这部电影变成今年世界上最热门的电影。我们通过广告与他们合作，但事实上，他们帮助我们做广告。他们投资了数亿美元进行推广，但是我们没有参与，但是我们有一个条件，当他们做广告的时候，每个地方都应该有愤怒的小鸟。慢慢地，人们把这部电影误解为我们的电影。”潘天翼在开发商星球会场透露了合作背景。

这种误解可能确实是罗维欧喜欢看到的。“rovio计划出版漫画书，拍摄动画系列和电影。”彼得描述了罗维欧的娱乐帝国。“我们将围绕游戏鸟创建一个集成的娱乐产品，就像迪士尼2.0一样。”

电影《里约历险记》上映前一周，rovio推出了里约版的《愤怒的小鸟》，这是一款基于ios平台的游戏。游戏与之前的设置相似。游戏的加载图片与电影海报的背景图片一致，但是绿猪不见了。玩家不再需要攻击小猪，而是通过打破鸟笼来拯救被囚禁在里面的稀有鸟类。这可能表明罗维欧正在走向娱乐帝国。

Rovio还开始为游戏本身进行精耕细作。2010年9月，rovio发布了价值99美分的“魔术鹰”工具，这是它首次尝试购买应用程序。与此同时，一款自行开发的游戏内支付工具“坏存钱罐”推出。

就游戏价格而言，《愤怒的小鸟》有三个付费版本，即高清版和四季版(rio)，最后一个版本采用了游戏级别更低、价格更低的策略。“尽管其他版本面临降价的压力，但这一策略不仅让这些游戏重新回到了几天前的排行榜首位，而且也开始让包装和销售新游戏级别成为一种明确的策略。”彼得说。

今天的鸟从斯堪的纳维亚起飞，在世界各地翱翔。他们选择的第一个目的地是中国。彼得透露，罗维欧将于今年夏天在中国设立分支机构，具体数目不确定，“五个或五十个，一切皆有可能。”

2011年4月，彼得来到中国，在那里，长城学会举办了2011年全球移动互联网大会。彼得穿着一件越南制造的红色毛衣，上面有一个大大的“愤怒的小鸟”的图案，这让他经常在一些国家停下来，要求一起合影。

一个叫潘天翼的人，出生在南京，6岁搬到芬兰，是rovio的第一个中国员工，也是rovio仅有五六个人的营销团队成员之一。

“彼得潘”小组中国之行的第一站选择了上海，这是今年愤怒的小鸟复活节金蛋搜索的地点。作为当季版的标志性市场活动，金蛋已经在几个国家和地区被发现，金蛋的线索已经被美国国家航空航天局(nasa)发现。

“我明天会去腾讯。”在去北京手机日的路上，彼得说这次中国之行是为了讨论与中国社交网络的合作。对于像accel这样投资facebook的顶级风投公司，它自然熟悉这条路。

但是，罗维欧会像许多知名的外国互联网公司一样，遭受水土不服吗？

彼得似乎一点也不担心。他张开手掌数着“雅虎、易趣，甚至谷歌。”他们都是美国公司，我们是芬兰公司。一家小型创新公司。”

“当然，前提是我们在中国找到地球上最优秀的人才。当然，这种优秀决不是虎妈教育的孩子，也不是gpa衡量的。”