玉兰油：魅力营销典范

本篇文章1486字，读完约4分钟

我经常和我的朋友谈论P&G和宝洁。在中国市场，P&G是为数不多的拍摄30英寸电视广告的公司之一，这些广告既漂亮又有力。它也使用漂亮的女人。中国的许多广告充满了侮辱。P&G让美丽的女人与众不同，让人嫉妒。玉兰油系列化妆品作为P&G的旗舰产品，是目前大中华区最大的护肤品。2003年，累计销售额超过10亿美元，成为世界巨人品牌。玉兰油成功的哪些方面值得学习？

打破策略的承诺让你惊讶。许多跨国公司在中国走过了许多弯路，甚至迷失了方向。P&G是少数比中国公司更了解中国人的跨国公司之一。从“衣服上的白点”到“惊喜从皮肤开始”，我们可以看到P&G的策略是如何赢得顾客的心。

首先，功能性产品必须告诉你实际的好处——好处、变化或好处。因此，以“制造理念”和“虚假承诺”为主题的现象一度风靡中国，甚至出现了“换肤霜”的大骗局营销，这使得国内市场充斥着骂声和硝烟。然而，“玉兰油”，这是营销的目的是功能，唱所有的方式，这取决于其辉煌的情感策略和魅力指导。从早期的“给你年轻的肌肤”和一般概念，到情感上的“娇纵自己”、“和谐”和“美丽”来塑造现代女性的欲望，再到后来的“惊喜系列”，玉兰油实际上是打算做一件事——那就是“让消费者体验产品”。

玉兰油还提出“解决七大皮肤问题”，并倡导“平衡控油”、“白如牛奶”，使其功能能牢牢抓住顾客的兴奋。然而，《惊喜从皮肤开始》中并没有承诺，更多的是“梦想”，让女性自己体验“变化的开始”，而《惊喜自己》给了你/0/的悬念和想象。可以说，这一概念是功能性产品的杰作。后来，一款国产产品开始直接操作“护肤第一步”，这实际上是一个超越承诺的突破。泰泰药业也是如此，主要在保健品管理方面取得了突出的成绩。随着“让女人更好”的品牌建设，更多的女人可以尝试用大概念(品牌概念)和小概念(产品概念)，用“梦想的力量”。

在广告策略上，玉兰油在专业女性媒体(瑞丽、时尚、好主妇等)上发布了大量的整版广告。)除了知名媒体之外，主题曲《一对夫妇坐在巷子里》是大众文化的重要组成部分，可以渗透时尚人士的音乐，促进产品推广，保证目标群体的准确传播和有效沟通。产品——贴近人们心灵的关怀也是化妆品、国际品质和国际明星。玉兰油刻意打造“人民产品”，将国内品牌远远甩在后面。

在化妆品领域，无论价格、渠道、策略还是包装，玉兰油都是最贴近人们的产品。因为玉兰油像可口可乐一样，真正做到了“看、买、买得起、放心”。价格，采用中低价，让其他国际品牌爱与恨进退两难(当然，并不是所有的低价都能成功，但玉兰油的市场定位的准确性是其他企业无法企及的)，而朵朵的专柜让玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

玉兰油的几个主要产品提出了“解决七个皮肤问题”的概念，这是第一个没有给出具体答案就提问的广告——目的是让顾客主动了解“七个皮肤问题是什么”，因为七个皮肤问题是一个陷阱，顾客了解自己皮肤的过程实际上就是了解玉兰油的过程，他们会在不知不觉中进入“玉兰油的惊喜世界”。后来，“高露洁解决了12种牙齿问题”和“巧妙地清除了99种污渍”可视为玉兰油的配套产品，其中“高露洁”和“玉兰油”非常相似。

单看产品，玉兰油也是“美白、保湿、控油”，与其他产品没有本质区别，为什么玉兰油能比其他产品做得更好？从产品的角度来看，玉兰油更擅长讲述产品故事，并将产品概念转化为个人体验。首先，产品的概念很简单——“美白”、“嫩白”、“滋养”、“修复”都是直接而准确的，没有任何不可理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“白得像牛奶”、“白得像鸡蛋”、“像婴儿一样的皮肤”还是“红得像草莓一样的娇嫩”，玉兰油都牢牢抓住了形象和人气，从来没有耸人听闻和漫无目的，用最熟悉的场景和对象来表达产品的效果，让明星们把产品解读和感受为普通人，配合数据和P&G的声誉，加上无数的奖项和证词，积极参与。

上一页12下一页