万象城大扩张 华润重塑城市商业格局

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近日，投资逾50亿港元的华润中心“万象城”在沈阳正式开幕。这个总建筑面积超过60万平方米的超大型商业购物中心，已经成为华润置地继深圳、杭州之后的第三个对外开放的万象城市。

七年前，华润万象在深圳成名，成为深圳最大的高端购物中心。随后，华润商业地产的旗舰店万象城在杭州、沈阳、南宁、成都、青岛、合肥、重庆等九个城市生根发芽，成为人们心目中顶级奢侈品牌购物中心的典型象征。

万向城扩张战略

数据显示，沈阳万象城一期包括近20万平方米的商场和8万平方米的国际5a写字楼；二期由高档住宅、超五星级酒店和服务式公寓组成。预计将于2012年底完成。目前，中国最大的lv旗舰店已经落户其中。

此外，南宁华润中心现已进入招商阶段。据悉，2009年，万象市购物中心正式开工建设。南宁华润中心总建筑面积约100万平方米，总投资约80亿港元，将建成以“万象城”为核心，集购物中心和甲级写字楼于一体的标志性商业综合体。

对此，华润南宁分行相关负责人透露:“万象市有望在本月底封顶，明年9月正式开业。幸福住宅项目的第一阶段已经开始，所有项目将于2016年底完成。”

虽然南宁万象市尚未对外开放，但随着万象市的普及，华润已经完成了46.7%的国际品牌投资。据报道，到目前为止，该项目已经完成了79%的租户面积和51%的计划客户。

谈到南宁万象城的落地，该负责人表示:“万象城将成为南宁最大、最高端、最具代表性的商业购物和商务中心。”

事实上，2004年，华润的第一个万象城在深圳一举成名，成为大型购物中心的典范，吸引了其他开发商的效仿，成为华润在商业地产领域的主要产品和知名品牌。

差异化市场扩张路径

与其他商业综合体开发模式不同，华润万象城往往集高端购物中心、超甲级写字楼等多种功能于一体，成为商业地产的主导开发模式。同时，商业地产的成功也带动了华润住宅楼的销售，华润住宅楼以其商业地产+顶级住宅楼的发展模式受到业界的称赞。

对此，深圳市综合开发研究院旅游与房地产研究中心主任丁松表示:“万象市的商业项目、多业态的房地产组合以及全新的销售和服务模式赢得了国内一致的乐观情绪。”

然而，随着华润万象在全国范围内的扩张，随之而来的是对万象克隆和复制的市场担忧:深圳万象依靠本地大规模高端消费能力发展的成功经验能否在全国推广，如何避免不同市场环境造成的水土不服？

关于万象市在全国的蓬勃发展，丁松表示:“华润在全国的万象市发展非常迅速，但也可能受到其他同行竞争的阻碍。”

他提醒说，深圳万象市的成功可能不会在其他地方成功复制。“如果当地市场对万象市的品牌认知度不够，其他开发商同时开始的竞争将带来市场竞争的风险。”

事实上，在中国推广每个项目不仅仅是复制和克隆。“只有坚持万象市的核心模式，针对每个城市不同的市场环境调整管理策略，才能更好地改善万象市的投资布局。”丁松说。

面对万象市市场扩张的担忧，南宁华润万象市项目负责人也表示:“万象市的扩张只是发展理念和管理的复制，不是所有产品的复制。”“我们以前做过市场分析，南宁本地的业务还比较落后，这也意味着空发展空间巨大。”

“香港购物中心的体验模式、高端和全球化理念迎合了内地的需求，这与万达不同。”丁松表示，只有利用差异化的品牌优势，才能避免因市场环境的限制而造成的水土不服，这是万象市需要认真考虑的问题。

然而，万象市一个明显的先发优势是，它已成为高端购物中心的典范，其“只租不卖”的管理模式避免了将整体分割成多个部分的管理风险，而长期持有的房产也受到许多开发商的青睐。

显然，商业物业管理积累的丰富经验将为万象市未来的经营管理提供强有力的支持。