新产品开发 想清楚了吗？

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我们的广告客户对新产品最为敏感和关注。在目前的中国市场，新产品的推出就像华丽的烟花，每天都在我们头顶上演。

然而，这些产品有多成功？有一个参考数字:美国每年大约有3万种新产品，但其中95%都失败了，剩下的5%在大浪淘沙后成为耀眼的明星。即使在商业如此成熟的美国，我们也可以想象有多少新产品在中国消失了。货架上出现了多少新产品能被人们记住？它们太多了，甚至来不及打动你，你已经跟世界说再见了。

因此，企业的新产品决策必须经过严谨细致的分析和评估，以确保做出明智的判断。

根据我们在服务中国企业和品牌方面的丰富经验和观察，公平地说，有太多的新产品开发缺乏深入的思考和评估，所以许多新产品从诞生的那一刻起就存在营销缺陷。虽然由于中国巨大的市场和消费者需求的快速增长，许多不尽如人意的产品可以搭上空的顺风车，找到一个的客厅，但随着市场的成熟和商品类别的迅速饱和，不能跳高的鲤鱼进入龙门已经不再容易。

纵观中国企业在新产品开发方面的问题，它们可以分为几类:

从生产和技术开始。

高科技和低技术产品都是如此。在获得新技术或新工艺后，企业相信消费者会被技术创新所打动，所以他们想把产品推向市场，但新技术的结果可能不能满足消费者的需求，这往往会让消费者感到不知所措。这种问题在高科技产品中尤其容易发生，因为R&D人员具有“技术狂热”的特点。

可口可乐和百事可乐等强势品牌也犯了这样的错误。

可口可乐的“新可乐”灾难众所周知，百事可乐也有类似的失败案例。20世纪80年代，百事可乐推出早餐可乐，希望取代人们早上喝的咖啡。这种产品很快被证明是失败的——人们想要可以随时饮用的可乐。后来，百事公司发明了一项新技术，可以将可乐制成无色透明的“水晶可乐”，但结果还是失败了，因为美国人不能接受一种不是浅棕色的液体可以称为可乐。作为消费者，我们可以很容易地看到这些想法的荒谬，但当局经常着迷，尤其是当对技术创新的热情高涨时。

太直观了，无法判断

许多中国企业的成功来自领导者准确捕捉商机的目光。这种带有浓厚人治色彩的管理文化在市场初期或企业规模还很小的时候非常有效。然而，当规模和业务扩大，市场复杂性上升时，很容易出现问题。在这种人治的决策文化中，开发新产品的项目很容易演变成“拍脑袋”、“领导说了算”的决策模式。

主观直觉判断不一定是错的。如果管理层经常管理市场，与渠道、销售和消费者密切联系，并及时了解第一线战争形势和消费者需求的变化，直觉判断通常非常准确。根据眨眼理论:无思维的力量(马尔科姆·格拉德威尔，2005)，人们吸收和接触的所有信息都会被整合到潜意识中。当他们遇到某些情况时，人们会做出直觉反应和判断。虽然他们不知道为什么，但这样的判断通常是最正确的。因此，依靠直觉不一定是错误的，但前提是大量的信息输入。随着企业规模的扩大和中国消费市场的细分(无论是消费模式、渠道形式还是地区差异等)。)，依靠一个或几个大师不可能承载所有的信息和知识。换句话说，决策者应该做出100%准确的判断，这已经不像过去那么确定了。上一页12下一页