海尔创造改写全球家电版图

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中国家电行业的本土企业起步较晚，但发展迅速。

在短短30年的家电发展历史中，本土企业只经历了20年，市场化进程只有10年。一批以海尔为首的大型家电企业应运而生。然而，激烈的竞争使海尔无法停止创新和扩张。

海尔是什么样的企业？在其短短20多年的发展中，是什么样的实力和模式使其在中国和全球家电行业迅速崛起？在做大做强的过程中，如何引领和推动整个中国家电行业的强势崛起？

《中国企业报》记者注意到，在过去的五年里，以海尔为首的大型家电企业开始通过创造“品牌+管理”的双重基准，改写日本、韩国、欧洲、美国等国外家电企业此前建立的中国家电的竞争格局和游戏规则，有望在“十二五”期间重新定义全球家电行业的游戏规则和竞争态势。

塑造中国家电名牌

海尔是中国许多人的特殊象征。在海尔家电的每一个家庭背后，都有一个值得深藏和记忆的故事。

在许多城市家庭中，海尔冰箱是许多大学生毕业后购买的第一台名牌家电。从那以后，越来越多印有海尔商标的产品出现在同一个家庭中，如空牌洗衣机、电视机、微波炉、电脑和手机。在中国家电企业强势崛起的十多年里，海尔已经成为许多城市家庭的首选。在全国许多城市，甚至出现了“海尔”模式家庭，实现了从客厅、卧室到厨房、浴室的全面覆盖。北京海淀区的韩先生告诉《中国企业报》记者:“所有的家电都是海尔的。近年来，当我去商店购买各种新电器时，我经常直接去海尔展台。对海尔来说，整个家族已经从最初的信任变成了现在的消费习惯。”

在中国巨大的三、四线市场，海尔是许多城乡居民的首选。清华大学中国企业研究中心副主任胡佐浩在接受《中国企业报》采访时表示:“海尔在农村消费者中的品牌提及率排名第一，很多农村居民在购买品牌家电时才知道海尔。在许多农村地区，甚至还有海尔品牌村，家家户户都有海尔产品。”

海尔在全球市场上是中国家电的代名词。清华大学教授胡鞍钢曾透露:“每当我看到海尔在中国纽约第五大道上的巨大广告牌，看到通往巴黎机场的高速公路，看到东京的重要商业区，我就忍不住为海尔的成功感到骄傲和激动，也为中国企业感到骄傲。”消费者市场研究机构欧睿信息咨询(euromonitor)发布的最新数据显示，海尔在全球白色家电品牌中排名第一，全球市场份额为5.1%，成为中国家电行业第一个全球领先品牌。

从城市到农村，从中国到世界，海尔品牌影响力的提升得益于海尔自1984年以来不断推广的品牌战略。海尔集团首席执行官张瑞敏将其概括为四个阶段:1984年至1991年的名牌战略阶段，通过拳头产品冰箱迅速成名；在1992年至1998年的多元化战略阶段，资本运营是以“吃鱼”的方式进行的，从白电到黑白，有形资产用无形资产来振兴；在1998年至2005年的国际化战略阶段，通过建立海外经销商网络和售后服务网络，实现了海外市场在主要经济区域的扩张，打造了海尔品牌的知名度、信誉度和美誉度；在2006年至今仍在实施的全球品牌战略阶段，以中国为核心辐射全球市场的战略已经升级，在各国市场打造本土化的海尔品牌。

该品牌不仅使海尔从一个冰箱工厂发展成为全球家电产品线最齐全的综合性集团，成为全球家庭的共同选择，也使海尔从一个远离青岛的集体企业成为国际知名的跨国企业，这一直是许多中国企业的最大缺点。

定义全球家电行业

海尔能带来什么？

在中国，每个企业的发展都具有强烈的时代特征。当一个企业深深打上时代的烙印时，它很容易被瞬息万变的时代抛弃和遗忘。在胡鞍钢看来，“作为改革开放时代的民族英雄，海尔的突出表现就是与中国的繁荣同步，适应不同时代的竞争。”

对于中国家电企业来说，近十年的快速发展也引发了激烈的市场竞争。大量企业所依赖的“广告战+价格战”和“大规模制造+低成本运营”的驱动模式面临着“原材料进入持续上升渠道，企业从单一手段竞争到综合实力”等诸多挑战，迎来了发展的制高点。

近年来，一些企业为了突破自身发展的上限，寻求增长速度和规模，不得不实现产品和产业的多元化。《中国企业报》记者注意到，专业的空音制造商格力开始沿着制冷链进入冰箱，创维、康佳等电视制造商频繁进入冰箱、洗衣机等白色家电市场，小家电制造商格兰仕也开始全面向家电领域扩张。

但是，张瑞敏认为，海尔应该通过管理模式的创新，突破时代发展的上限，找到海尔持续崛起的动力。20多年来，张瑞敏始终坚持将中国传统文化的精髓与西方现代管理思想相融合，创造了具有中国特色、充满竞争力的海尔文化。从“天天过去，天天明朗，天天向上”的oec管理模式，到人人面向市场的“市场链”管理，再到“一人一台”的发展模式，引领了中国家电行业的管理升级和产品结构调整。

近年来，随着全球从传统经济时代向互联网时代的转型，海尔再次启动了前所未有的商业模式转型。张瑞敏明确提出了“三个一”，即一个商业模式、一个机制和一张桌子。创新“零库存下按需供应，虚拟与现实网络相结合”的商业模式，颠覆海尔组织结构，从传统的“正三角”到“倒三角”，探索“一人一人”的双赢文化，将企业的“资产负债表、损益表、现金流量表”整合到每个人身上，并转化为“战略损益表”。

正是管理模式的不断创新，使海尔在商业模式的探索上远远领先于中国和世界家电行业的同行。在“零库存下按需供应”的商业模式的推动下，不仅将传统的“企业生产决定市场销售”转变为“市场需求决定企业生产”，而且率先建立了以“消费者需求”为导向的新商业模式。在美国，海尔设计了一台容量超过500升的法国双门冰箱，一只完整的火鸡可以放在一个抽屉里；在尼日利亚，由于当地电压不稳定和经常停电，小卖部的冰柜里储存的食物在停电后融化了，于是海尔设计了“100小时不解冻的冰柜”。

这些满足个人需求的产品解决方案实现了海尔在全球市场的成功崛起。目前，海尔正在创新其商业模式，从“满足需求”到“创造需求”。分析人士指出，张瑞敏推崇的美国管理专家哈默(Hammer)曾指出，“把人和地球绑在一起不是地球的吸引力，而是因为人类缺乏创造力。”这意味着，不断创造新的蓝海市场来满足市场和消费者的需求，或者开放海尔来重新定义全球家电行业，也将改写全球家电行业的发展趋势。