韩国家电双雄的中国式游击战

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“你看这个品牌，是外资的，外观漂亮，价格不贵，功能也不错。”这是韩国家电品牌在中国消费者心目中的形象，也可能是韩国二人组(三星和lg)在中国迅速崛起的根源。

日前，通过解读中国家电行业近20年的市场竞争，《中国企业报》发现，韩国家电不同于日本企业的“保守谨慎”风格，也不同于中国企业的“价格战与规模战”风格。它也不同于欧美公司的“空精兵+职业经理人团队”的风格

近年来，在中国家电行业的产业升级浪潮中，韩国两大公司的市场弊端也不断出现:出于过分取悦市场和消费者的产品策略，忽视了对产品质量的一贯坚持；出于商业利益的需要，主动挑起一些非理性竞争和观念战争；由于市场份额竞争的需求，产品市场价格的不断调整导致消费者信任度的下降，给韩国二重奏在中国市场的发展带来了隐患。

双重男性竞争:差异化突破

三星和lg分别于1992年和1993年进入中国，当时面临着复杂的市场结构。一方面，日本企业凭借“先入为主”的优势建立了较高的品牌和市场门槛，另一方面，他们也获得了中国本土企业的积累。他们已经准备好了，欧美公司也加快了在中国市场的投资。迫于压力，这两家韩国公司并没有举行小组热身，而是展开了一轮“双雄竞争”

从彩电和手机到冰箱、空 tone、洗衣机和电脑，三星和lg很快进入中国市场，它们扩展网络以实现产品多样化和扩张。然而，与目前的“三星和lg已经成为世界第一和第二大电视制造商以及第二和第三大手机制造商”不同，近年来，虽然lg和三星曾经在彩电、空音、微波炉等工业领域占据领先地位。，他们仍然扮演市场追随者的角色。

近年来，lg逐渐退出了以空为代表的主流白色家电市场，而三星则不得不增加在上述市场的投资。在黑电领域，三星和lg被指责为中国企业3d电视概念战的主角，引发了非闪光灯和快门技术之间的相互攻击。与日本企业在传统的白色电力市场中向关键零部件和商业市场的撤退不同，两家韩国企业希望在彩电领域占领从液晶显示屏到液晶电视的所有行业。

“优秀的追随者”被认为是三星和lg在中国崛起的重要因素。1969年，三星成立时，它只是三洋的一个原始设备制造商，生产廉价的12英寸黑白电视。随着在长期OEM过程中对核心技术的掌握，三星开始从复制战略转向模仿战略。此后，三星收购了高科技企业，并与拥有尖端技术的企业结成战略联盟，通过分享技术和进入产业链的上游来紧跟技术领先者。近年来，苹果因专利问题不断起诉三星。苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)嘲笑三星是“学者”，而华硕董事长史崇棠(Shi崇棠)则形容三星是“抄袭然后杀死你”。

“全球化的广阔视野”为朝鲜双重困境的发展提供了巨大的空空间。从20世纪80年代的全球化浪潮开始，在韩国政府的大力支持下，三星和lg开始战略性地开拓海外市场。当时，三星和lg率先在欧洲、美国和日本开辟了一线市场，并通过高质量和时尚的设计获得了品牌知名度。随着一线市场的成功，韩国双雄通过生产基地拓展了中国等二线和三线市场。

双重男性模式:财阀的崛起

要解释韩国家用电器的强劲崛起，我们必须提到韩国独特的“财阀经济”。多年来，政府的产业引导和经济援助，加上企业在市场上的快速发展，逐渐形成了对韩国生产和资本的高度垄断，许多财阀企业跻身世界级大企业之列。

然而，韩国财阀集体化模式作为家族控制的核心企业，以法人持股的方式占有其他企业，通过实施多元化经营覆盖第一、第二、第三产业，不互相订购原材料和零部件，甚至在建筑、运输和销售方面必须独立经营。值得注意的是，财阀的投资资金主要依靠借贷，而不是利润积累和股票发行，导致企业的资本负债率非常高。

目前，三星和lg几乎覆盖了从原材料到整机的产业链，从半导体芯片的研发到背光模组和面板的生产。然而，在整个产业链布局下参与整个产品线的竞争，也使三星和lg在进入中国市场的初期经历了一个漫长的弯路。1997年之前，三星电子在中国实施“以量取胜”的战略，试图将其产品推广到中国各地。在进入中国的初期，lg专注于低端价格战略，通过大规模投资和建设降低生产成本，并在价格上与中国品牌保持密切联系。

随着1997年韩国金融危机的爆发，三星和lg被迫开始进行企业结构改革。主要目标是财阀，他们被要求出售非核心企业，资金被用来补充核心企业的资本，从而实现专业化经营。最终，“三星”被要求只经营电子、金融和贸易服务行业，而“lg”被要求专注于电子、石化、服务和金融行业的发展。在中国，三星也调整了业务重心，停止推进整个产品线布局，并在营销方面下了大力气，从关注整个中国市场转向关注重点城市的竞争。Lg还推出了“一流战略”转型，从追求规模转向追求利润，并进入高端市场。

双重英雄:品牌渠道

韩国三星和lg凭借其早期进入和快速发展，一度成为中国家电市场最耀眼的“外国品牌”。然而，就日本品牌对中国人30多年形成的品牌的信任而言，迅速崛起的韩国企业在中国人眼中的品牌信任度并不高。

“花拳绣腿”、“看起来没用”、“性价比低”、“产品价格下跌快”，甚至被指责为“披着国际品牌外衣的本土商品”。这正是因为近年来韩国企业频繁参与中国市场的价格战，忽视了对产品质量稳定性的坚持，甚至出现了价格波动策略快速变化所带来的问题。

除了缺乏品牌信任之外，韩国企业也因渠道短而受到批评。一级市场和二级市场的繁荣并没有掩盖三星和lg在中国这个拥有“广阔蓝海”的农村市场的弱势。就连三星电子大中华区总裁金荣也在夏夜坦言，“目前，三星电子的产品在中国农村市场没有优势。”"