热门:13年历程水土不服 贝塔斯曼中国书友会成为历史(2)

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“水土不服”是所有业界人士对伯特利斯曼书籍销售遭遇中国滑铁卢的评价。 书友会是具有170年历史的伯特利成员的骄傲，作为欧洲成功营销模式，肩负着伯特利成员在中国图书业务的荣誉和梦想。 会员卡，精美的会员卡印刷，8折，买书礼物……这些让1997年的中国网民感到新鲜和惊讶，邮购伯特利人图书在1990年代后期很流行，一家叫“伯特利人”的德国老品牌企业很年轻 当然，不要让德国人哭着笑，直到今天说“伯特利斯曼”这个词，大部分年轻人的第一印象是“卖书”。 当然，在那个物流不太发达的时代，书友会的会员有时必须忍受半个月以上的书的到达周期，有时也发生不容易的事件，这些彻底输给了网络书店埋下伏笔。

另一方面，伯特利斯曼书友会一点也不“友好”的规则都“惹怒”了中国网民。 比如，最恶毒的协议是，会员如果不在一个季度内买书，伯特利斯曼会向会员发出“警告”，然后伯特利斯曼会向网友推荐书友会的“精心选择”书。 会员多次不收费，会员id被取消。 这种强制费用形式的协议最终只会使越来越多的会员自愿“消失”。 这个霸王条款只在近年取消了。 没有书友会打折的特征，物流系统明显落后，卓越的情况下，书友会的销售额从最高值缩小到几千万元的水平，即所谓的150万会员，大部分已经睡着了，只有30万会员购买了书10次以上。
标准外资企业的管理实际上不能让伯特利斯曼书友会和直营店休息。 图书销售在微利领域，“成千上万的图书销售需要700多名员工，受到业界的嘲笑。 ”。 黄海说。 “外资企业”的称号运营价格远远高于本土民间书店，收支不合也是有道理的。 其他图书销售公司无法想象“空降”管理层的百万年薪。 2001年，伯特利斯曼书友会业务在中国达到高峰，活跃会员150万人巨大，年销售额超过1.5亿元。 但是，打动德国总部心的这些数字背后的成本是高额的推广，广告费用。 根据一项数据，光是会员推广手册每月的消费就达到了300万人民币，在《网民》的10年里从伯特利斯曼那里获得的广告费用更是天价。 只有这两笔支出，才能吃到书友会图书销售收入的微薄“利润”。 这种不付出成本的宣传方法，很多公司都认为是自杀式恐怖主义。 “制作和销售衬衫的ppg和伯特利斯曼书友会一样。 ”。 做市场营销，多年前同是书友会会员的吴海文说。

轻视网上书店，失去一切机会

“伯特利斯曼拥有100万以上的书友会员，如果当时b2c网络图书销售成功的话，当时优秀的机会就很少了。 ”。 黄海说。 2003年，伯特利斯曼设立了bol网站，面向书友会会员和非会员，会员享受到了越来越多的便利和优惠。 但是德国人的顽固自己葬送了伯特利斯曼书友会在中国变革的最后机会。 当时，伯特利斯曼高层的意见是，以前流传的书友会将来也是主要收入，没有看网上书店。 年，作为电子商务的第一批开垦者之一，伯特利斯曼从废武功开始，中国第一个电子商务网站bol总是在当时被卓越地甩在后面，使同行竞争对手迅速发展。

2007年，本网和卓越网的总销售额约8亿元，占国内图书销售额的2%到4%，预计在今后3~5年内网络销售将达到全国图书销售份额的20%到25%。 但是德国人理解网络的力量的时候已经晚了。 “他们总是自信复制欧洲的经验即可。 德国人多次想改变书友会的模式，因为在中国没有问题。 当时bol生意做得很好，以前书的销售传来的时候，德国人依然犹豫着是否增加网上投入，结果什么机会都没有。 ”。 等待遣返的伯特利斯曼员工说。

伯特利斯曼的顽固来自于对实体书店的巨额投资，据说是来自法国的成功经验。 2003年，伯特利斯曼获得了民营公司北京21世纪图书连锁企业40%的股份，成立了第一家中外合资全国性连锁书店，突破了中国外资对图书零售的限制规定。 本土图书实体店生存危机时，外来的伯特利斯曼也不是很棒。 更何况位于上海福州路的伯特利斯曼在21世纪的书店销售的书种类不过万多种，和小型书店一样。 上个月，伯特利斯曼宣布关闭实体店，从2006年开始调整店铺。

关闭了10多家连锁书店后，贝尔斯曼在出版业务上也遭遇了挫折。 拥有兰登书店的伯特利斯曼等待着中国政府开放出版市场，德国人的忍耐已经达到了极点。 出版巨头伯特利斯曼自己也不是“上海伯特利斯曼文化实业有限企业”和没有发言权的合资企业，不知道什么时候会在中国成为真正的出版企业。 从销售、物流到出版，贝尔斯曼通过各种方法渗透到图书产业的各个环节，但总是受到政策的束缚。 李寻欢和他的团队不久前离开了伯特利斯曼的贝榕出版企业。 去年年底，与辽宁出版集团合作成立的辽宁贝特斯曼图书发行有限企业49%的所有权的贝特斯曼也不问企业业务了。