正略钧策：房产电子商务，敢问路在何方

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时代创造了英雄电子商务时代

自古以来时代就创造了英雄，商业也不例外。房地产电子商务的逆势增长是市场发展的必然结果，主要有以下三个原因:

首先，电子商务模式越来越成熟。根据cnnic的最新报告，截至2011年底，中国网民数量已超过5亿，网络渗透率高达36.2%。电子商务市场交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%，近2亿用户参与网上购物市场。种种迹象表明，中国的电子商务市场已经进入了一个扩张的增长期。虽然与发达国家相比还有很大的差距，但是电子商务的运作模式和用户意识都有了很大的提高。特别是，2010年出现的团购模式促进了电子商务的发展。包括房地产在内的许多行业已经开始利用电子商务。

第二，房地产低迷寻求突破。在历史上最严重的监管风暴中，开发商面临巨大的库存压力和现金流压力，迫切需要寻找新的营销热点和销售渠道，以减少市场低迷的影响，而房地产电子商务模式恰好满足了这一特殊时期的需求。从某种意义上说，房地产电子商务的迅速崛起，在很大程度上是开发商被迫突破疲软市场的产物。如果市场继续保持繁荣，也许房地产电子商务市场的发展水平将远远落后于目前的水平。

第三，行业标杆的示范效应。2011年4月，新浪乐居和soho中国推出了高调的在线销售模式。与死气沉沉的售楼处相比，舆论和市场的热情形成了巨大的反差，取得了良好的市场示范效果。此后，搜房网、分众网、淘宝网等电子商务平台积极跟进。在主流房地产网站的品牌影响力和号召力下，在主流开发商的积极参与和推动下，房地产电子商务在市场中显示出强大的生命力。

成功的在线和离线交易密码组合

与传统的商业模式相比，电子商务具有明显的优势:它不仅降低了交易时间成本，而且大大提高了产品的选择性。而且，整个购物过程更加方便，空缩短了鼠标和屏幕之间的距离，物流系统的改进也缩短了时间距离。更重要的是，优惠折扣的高吸引力已经成为电子商务发展的动力。然而，就房地产而言，电子商务渠道远比表面上看起来简单，而且由于暗流涌动，存在一个瓶颈。开发商可以选择在网上出售自己的房子，但能否出售取决于买家购买决策的特点。

首先，每栋房子都是个性化的。网上购物的主题在于标准化的产品，而房地产的个性化特征非常复杂，只能通过现场体验来感知。非标准化产品被放在标准化平台上，这两种产品需要一段时间的探索和磨合才能更好地兼容。

其次，卖房子不像卖衣服。与服装、书籍、电器等商品不同，房地产是一种高价值产品，消费者在购买时会有反复仔细决策的过程。网上购物的主题集中在中低价值等级，就像奢侈品销售很难通过网络大规模传播一样。对于高价值的房子，买家愿意花他们认为值得的时间和成本，似乎他们必须进行深入的调查和研究，以切合实际。如何克服购房者的心理门槛是开发商面临的一个难题。

第三，预售模式需要强有力的信贷支持。中国有句老话，眼见为实和房地产市场的特殊预售模式不能满足这种想法。除了少数现有房屋外，大多数买家在支付数千万甚至数百万美元时，只能看到建筑工地和样板房，甚至在一些裸项目中，也只能看到一些毫无使用价值的规划图纸和平面图。在这种情况下，开发商自然需要有强大的信用担保。这是对信用风险特别敏感的电子商务平台必须面对的巨大挑战。通过对现有房地产网上竞价程序的分析，我们发现竞价者往往有一系列不合理的竞价方式，如不合理的高价、连续提价的标语牌、缓慢的尖峰信号等，这让我们对网上销售的诚信提出了质疑。

有一种奇妙的想象，那就是房地产交易平台将会像现在的二手房或租房网上交易平台一样建成，几乎可以完全实现网上交易。然而，仔细分析表明，新商品房的销售不同于二手房的网上交易。二手房交易双方都是个人，寻找对方的成本相对较高，不具备开发商大量出售房屋的规模经济效应。因此，需要一个专业的第三方平台来降低双方的交易成本。即便如此，二手房的实体中介在市场中仍是不可或缺的角色。因此，可以夸张地说，电子商务平台将成为售楼处的终结者。只有互联网+中的销售部门紧密结合，才能达到良好的预期效果。

通过在网上大力推广品牌，我们可以吸引用户的注意力，并提供最新和最具竞争力的上市信息。线下，销售办公室的旗舰店模型用于充分体验用户，准确触及目标客户的核心需求点。前端在线推广旨在确保潜在用户的数量，而终端用户体验旨在确保有效用户的质量。因此，线上线下(online to offline)将是未来房地产电子商务模式的主流。充分发挥网络平台和现场体验的双重优势是房地产电子商务发展的长远之计。

电子商务平台选择自建平台还是公共平台

什么样的电子商务平台更合适是开发者应该面对的第一选择。

根据平台搭建者的不同，房地产电子商务平台可以分为两类:开发商自建的电子商务平台和第三方公共电子商务平台。就目前的市场情况而言，大多数开发商选择采用第三方公共电子商务平台模式，这是电子商务市场发展初期的常规路径。开发商的发展和专业平台的推广可以相互促进，这无疑是双方的最佳选择。特别是对于中小开发商来说，它有着突出的优势。一方面，它节省了网站建设和维护的成本，另一方面，它可以灵活方便地共享平台现有和未来的资源。自建电子商务平台是大多数开发者力所不及的。除了投入大量的人力和财力外，它能带来多大的效益还是一个问号。这与电子商务市场的成熟程度和开发商自身的品牌实力有关，所以现阶段不建议盲目采用这种模式。然而，对于一些实力强大的大型开发商来说，自建电子商务平台是改善营销渠道的重要策略，也有助于提升企业形象和品牌，否则将成为打造企业核心竞争力的起点。例如，戴尔通过自己的电子商务平台实现了电脑的专业定制生产和直销模式，这是用自己的电子商务平台打造核心竞争力的典型例子。

对于公共平台，根据开发者与公共电子商务平台的集成程度不同，可以分为全平台模式和半平台模式。整个平台模式是开发商外包所有在线部分，包括媒体、专题制作和交易管理等。，而开发商只提供房屋及相关信息。这种模式在临时销售活动中很常见，例如团购和拍卖。这是大多数开发商选择电子商务平台的直接目的，其有限的功能仅相当于终端的在线推广和销售。半平台模式是开发者使用电子商务平台，建立品牌专区，并自行管理和维护。它具有很强的自主性和长期性，是开发商在网络平台上建立的营销桥头堡，具有长期的营销价值。目前，只有少数品牌房地产企业尝试过这种模式。我相信随着房地产电子商务市场的成熟，这种模式的价值将被更多的开发商认可并付诸实践。

构建核心竞争力，精确控制全过程

郑陆钧通过研究国外房地产电子商务和其他行业电子商务的发展模式，提出了房地产电子商务核心竞争力的全过程培育模式，可概括为四个关键点:从锁定用户需求入手，通过推广和疏导、用户转化达到交易目的，加强交易操作环节的风险控制，最终实现名利双收。

首先，确定用户的需求。过去，电子商务模式失败的根本原因往往在于最初的用户定位，比如选择哪些关键用户作为突破口，以及哪些产品功能与用户需求相匹配。从地理上看，北京、上海、广州等经济发达城市将更加注重商业项目和娱乐时尚项目。在特色方面，资源稀缺或专题项目借助电子商务平台，可以更广泛地覆盖目标客户。此外，一些具有成本效益的项目也可以利用网络的放大镜效应来达到良好的销售预期。

第二，加强排水的推广。网上信息传播是房地产电子商务的一个垫脚石，需要策划专题来吸引用户的注意力，引起他们的兴趣，引导他们进一步了解和购买。这一阶段注重数量，利用网络平台的海量用户资源，为离线积累足够的通话和访问量。点击率是衡量信息流建设成果的重要标准。同时，利用网络获取更多潜在用户的个人信息，引导有针对性的线下营销，实现准确的客户存储。

第三，注重转型。将点击率转化为实际交易是房地产电子商务营销成功的核心环节和关键。这需要在线和离线之间的密切合作，开放服务链的所有环节，并允许潜在用户在与开发人员沟通的过程中不断增强他们对产品价值的感知。提高成交的可能性，最终形成订单。这种影响可以用转化率来衡量，即点击的有效交易频率。

第四，保证交易安全。建立信用体系，突破电子商务平台安全隐患壁垒，逐步消除网上商户欺诈、欺诈等事件的负面影响。第三方支付工具和平台可以解决支付行业无序竞争引发的信用危机，加强交易安全建设，降低双方违约风险。

无形的电子商务渠道必将给未来的房地产市场带来更大的影响。对于有远见的开发商来说，有必要提到公司营销战略的高度。勇往直前，登陆电子商务平台，尽快积累运营经验和先发优势。平台赢，模式赢。来自罗征骏策管理咨询公司。

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