星巴克换标求未来

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旧咖啡帝国希望通过品牌重塑扩大其在新兴市场的业务

三年前，霍华德·舒尔茨不能坐视星巴克的传奇褪色和重现。创始人放慢了扩张的步伐，并开始了大刀阔斧的业务重组。现在，当这个老咖啡品牌即将庆祝其成立40周年时，舒尔茨决定自1992年上市以来首次改变其品牌。

1月5日，星巴克宣布，印有英文单词“星巴克咖啡”的绿色圆环已从新标识上移除，警报器的图像被保留并放大，整个图标变成单一的绿色。这是星巴克自1971年成立以来第四次改变标识。舒尔茨说，在旧标准中，警报器被一个圆圈包围，而在新标准中，外部圆圈被移除，这意味着星巴克想要带来更多的自由和灵活性，跳出咖啡，发展更多元化的业务。不过，他也强调，尽管星巴克过去是、将来也将永远是一家咖啡公司和零售商，但它也有可能生产其他非咖啡产品，“但我们不会把商标放在削弱星巴克质量的东西上。”事实上，世界上最大的咖啡连锁店长期以来不仅销售咖啡，还销售各种食品和商品，如芝士蛋糕、三明治、水果杯和面包。在中国，有中国茶和异国茶。

但目前，大多数粉丝并不购买星巴克的新标识。在星巴克的官方网站和facebook上，一些粉丝愤怒了:“市场部哪个白痴把世界闻名的‘星巴克咖啡’拿走了？”对此，星巴克负责人回应称，在决定正式推出新标准之前，互联网上已经进行了一些调查，这一新标准得到了大多数网民的认可。

尽管星巴克的出价变化迫在眉睫，但我们不应低估消费者的反应。去年10月，美国最大的服装巨头gap宣布改变出价后，由于遭到太多消费者的反对，gap最终撤回了新的出价。“消费者对品牌越忠诚，他们对品牌的任何变化就越敏感，这很容易导致激烈的反应。相反，品牌忠诚度较低的消费者对品牌标识的调整和变化感到高兴或无动于衷。”美国莱斯大学市场学教授维卡斯·米塔尔告诉《商业周刊》。他是《标志再设计是帮助还是伤害你的品牌》的作者之一。

“在我看来，星巴克改变出价的一个重要原因，实际上是为了摆脱由来已久的英语氛围，让新标准更容易被世界接受，尤其是像中国和印度这样更注重圆融的新兴市场。”接受。“维卡认为，虽然星巴克标志的改变在短期内可能不容易在美国被接受，但从长远来看，它可能会提高中国、印度和新加坡消费者的忠诚度。”对此，特劳特(中国)战略定位咨询有限公司合伙人谢伟山也告诉《商业周刊》，星巴克已经在足够强大的基础上改变了品牌和知名度。虽然有些消费者在最初阶段可能会不满意，但从长远来看，这将逐渐被广泛接受。

这一分析也反映了星巴克未来的战略重点。在2010年12月1日的星巴克投资者大会上，舒尔茨宣布了公司的未来战略。他表示，在美国国内市场接近饱和后，星巴克的增长负担将在未来落在中国、印度和越南等海外市场。舒尔茨预测，2015年，大中华区将有1500家星巴克门店，成为北美以外的第二大市场。到目前为止，星巴克已经在中国大陆33个城市开了400多家店，在大中华区开了近800家店。

事实上，越来越多希望进一步拓展国际市场的企业已经开始选择更换新标识，包括联想(Lenovo)早些时候在中国推出的新标识，以及去年更换新标识的李宁(Quarters，Information，Reviews)和伊利(Ilii)。维卡告诉《商业周刊》，近年来，一些中国和印度公司正在走向全球，通过确保品牌和标识不是地区偏好，而是反映体育、和谐和全球吸引力的主题，显然更容易帮助公司取得成功。

除了重组产品线和市场，星巴克还在扩大原材料和销售渠道。2010年11月12日，舒尔茨飞抵云南，与云南省农业科学院和普洱市人民政府签署谅解备忘录，计划投资运营星巴克在云南的第一个咖啡种植基地。舒尔茨说，他计划用3-5年甚至更长的时间培育咖啡豆，并通过星巴克平台向世界推广云南咖啡品牌。

此外，星巴克最近表示，计划于今年3月1日结束与卡夫长达12年的合作关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道销售星巴克产品，包括袋装咖啡和冰淇淋。早些时候，星巴克决定终止与百事的合作。在新标准的新闻发布会上，舒尔茨表示，新的品牌标识不仅体现了公司新的战略重点，也表明星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于零售店，而是会延伸到超市等渠道。但是对于那些痴迷于星巴克无与伦比的顾客体验的消费者来说，如果有一天星巴克真的和麦当劳“麦咖啡”等快餐店提供的速溶咖啡没有什么不同，那我们为什么要在去星巴克的路上多花点钱呢？