广告联盟变形 全域营销对抗泛关系传播

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编者按/中国的广告联盟数量巨大，初步估计有数千个，形式多样。以百度联盟、谷歌站长和阿里妈妈-新淘宝联盟为代表的综合性第三方广告联盟已经成为网络广告联盟的主体；然而，以迅雷广告联盟、太平洋(601099)联盟、奇虎广告联盟和狭义联盟为代表的专业化联盟在其纵向领域也占据了一定的优势。2010年对于广告联盟来说是特殊的一年，许多广告联盟都成功地完成了战略转型。2011年，广告联盟将走向媒体平台，实现互联网的全球营销。

2010年，百度联盟分配给合作伙伴的年度总份额接近10亿元，而2009年为7亿元。从2002年百度联盟第一次推出开始，每年分成400万元，现在接近10亿元，9年间增长了近200倍。刚刚成立的新淘宝联盟最近透露，2010年联盟网站分发给成员的总份额不会低于百度联盟。

更“技术性”

2010年初，国内网络广告联盟市场进入了一个动荡的特殊时期，谷歌广告在中国基本解散。其他广告联盟收集了30多万个联盟网站，百度联盟从18万个扩大到30万个。“谷歌宣布‘离职’后，百度联盟不仅没有‘坐以待毙’，反而给了中小站长更高的比例。”百度联盟的一位合作伙伴告诉中国商业新闻。

事实上，经过10年的引进和成长，网络营销已经进入深度培育期。越来越多的广告主意识到庞大的互联网网站群的能量和网民行为的复杂性，开始要求更全面、更准确、更深入的营销推广。然而，搜索引擎运营商越来越意识到，近年来积累的大量客户推广资源并不仅限于搜索平台上的营销推广。

百度联盟(Baidu Alliance)总经理褚陈达认为，“如果成千上万的联盟网站被锁定进行推广和营销，它们将与搜索和推广捆绑在一起，这将几乎实现互联网用户从‘入口’到‘终端’的全球覆盖，同时满足推广客户对准确有效的网络营销的期望。"

正因为如此，百度联盟把流量实现的两个渠道，即网络联盟推广和搜索推广，放在了同样重要的战略位置。

2010年10月，基于百度联盟媒体平台资源的“网络联盟推广”服务正式发布。这项推广服务覆盖24个行业，通过文字、图片、动画等多种推广形式，帮助企业准确定位目标消费群体。同时，它可以在更深层次上有效地聚合搜索之外的第三方网站的流量，几乎可以将大部分网民带入系统，最终实现对所有网民和子受众的准确覆盖，使企业实现精准营销和更高的roi(投资回报)推广效果。

淘宝联盟成立于2010年4月，更专注于为淘宝商家服务，将庞大联盟网站的流量导入淘宝店铺，并将流量转化为交易。淘宝称“淘宝联盟”不仅是传统的广告模式，也是与网站内容深度合作的形式，如帮助合作网站建立商场，以及采用植入式API(Application Programming Interface)合作。中小网站的收入来源也拓宽到三个方面:一是广告联盟收入，二是企业品牌广告收入，三是商品销售收入。

主流网络广告联盟相继推出新的政策和资源，表明主流广告联盟正在逐步完成向“优质媒体平台”角色的转变。

全球营销趋势

网络广告联盟的价值在于其关键词匹配技术、广告针对性强、广告形式多样、成本低、性价比高以及相对独立的投放监控系统。在互联网长尾效应日益明显的背景下，网络广告联盟的商业价值日益凸显。

早期的网络广告联盟模式比较简单:有一定流量的中小型网站申请加入网络广告联盟，联盟广告平台直接将代码放在网站上，然后根据广告的点击量付费，或者在网站上放置搜索框，根据搜索结果中广告的点击量付费。广告通常按月支付给联盟网站的成员。

随着网民地域化和垂直化趋势的演变以及互联网长尾力量的显现，中小网站逐渐聚集流量，其价值正在被广告主所认可。同时，随着网民行为的“碎片化”和“泛关系化”趋势，广告主的需求越来越难以满足，单纯的网站广告发展模式也越来越困难。

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