杨曦沦：布兰森的启示 做个品牌投资家

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品牌投资者是一个全新的角色，也面临着新的挑战。它需要有信息的人有敏锐的嗅觉，能够看到和知道；具有未来学家的洞察力，能够预测趋势

在品牌世界里，我们应该注意一个新的角色，那就是品牌投资者。品牌投资者通常来自这三类人:一类是企业家，他们把投资品牌作为自己的经营战略。例如，维珍的布兰森正在围绕维珍品牌进行投资。一种是富商，他们将对某个品牌的偏好转化为投资。例如，在石油行业赚钱的人可能会投资他们最喜欢的时尚行业。还有一种具有品牌思维的风险投资家，他们在投资企业时更注重其潜在的品牌价值。当然，一家从广告和营销起步的公司也可能成功投资于一个品牌。品牌投资者不同于一般的金融投资者。例如，风险投资家在分析了一个项目的各种不确定因素后，把注意力放在企业家本身，所以有这样一句话:投资者首先重视人，人其次，人第三。品牌投资者重视如何创造顾客体验，可概括为体验第一、体验第二和体验第三。

品牌投资者应该是“三个代表”的领导者，即代表新的生活方式、新的文化潮流和新的技术创新。我们说品牌投资属于创意投资的范畴。作为品牌生产者，品牌投资扮演着多种角色:

价值发现者:能够发现好故事并具有明星潜力的演员(产品或服务)。

资源的组织者:具有不同专长的人和资源被组织在一起，可以有效地工作。

营销人员:他们热衷于判断市场趋势，解读消费者的想法，并创造媒体感兴趣的故事。

资本运营者:从财务角度表达市场、产品和组织结合带来的投资收益，控制人的风险、产品风险和市场风险。

品牌投资者是一个全新的角色，也面临着新的挑战。它需要有信息的人有敏锐的嗅觉，能够看到和知道；有未来派的洞察力，能预测趋势和趋势；有媒体人的好奇心，能观察媒体环境的变化；投资者思维理性，能够控制风险。事实上，很难将这些综合素质统一到一个人身上，所以会有一个像品牌投资基金管理公司这样的管理团队。

品牌投资者的角色有点像风险投资家，也就是说，当一个潜在的人还很年轻的时候，他会把它培养成未来的明星。然而，品牌投资者不同于风险资本家。后者是一个具有投机性和风险控制能力的管理群体，是由资本增值的欲望所催生的。品牌投资者是具有创新性和营销能力的企业家，是企业发展到高级管理阶段的产物。事实上，我们身边已经出现了很多这样的品牌投资者，但人们并没有用“品牌投资者”来定义他们。在英国有这样一个成功的品牌投资者和他的“作品”，那就是布兰森和他的“维珍”品牌。

维珍成立于20世纪70年代，是一家通过邮购唱片起家的公司。创始人布兰森爵士在20世纪90年代初就认识到“品牌投资”的概念，并将这一概念发展成为以维珍品牌为核心的多元化品牌投资管理集团。在品牌专业人士看来，一个品牌是不能延伸到多个领域的，但维珍品牌已经延伸到几十个领域并取得了成功。维珍品牌涵盖许多领域，包括唱片、航空空、铁路、饮料、零售、手机、化妆品、互联网、金融甚至避孕套。致力于品牌投资给维珍品牌和布兰森本人带来了巨大的声誉。根据民意调查，维珍品牌在英国男性最著名品牌中排名第一，在英国女性最著名品牌中排名第三。作为英国最受尊敬公司的领导人，布兰森是许多伦敦人心目中伦敦市长的首选。

品牌投资是专业化和产业化的投资。正如任何投资都有自己的投资理念和原则一样，维珍也形成了一套有效的品牌投资原则。布兰森将维珍的品牌价值建立在五个要素上，任何项目在使用维珍品牌之前，必须具备以下五个属性中的至少四个。这五个要素是:

必须有最好的质量；

必须有创造性；

必须具有较高的货币价值；

对于现有的其他选择来说，这肯定是一个挑战；

必须能够增加一种乐趣或顽皮的感觉。

布兰森还设计了一个可控的融资模式，以确保维珍品牌投资原则的实现。在普通人眼里，如果一家公司想做大，就必须上市。然而，维珍公开上市，然后通过回购退出市场。当维珍迅速扩张时，它接受了投资银行家的建议，走上了上市之路。但上市后，布兰森有两个问题让他头疼。首先，他发现股票分析师根本不了解公司的价值，这导致市场低估了维珍的价值。第二，上市后的决策过程非常复杂，这使得他花了将近一半的时间向董事和股东解释每一个决策，但他不能一看到机会就立即行动，从而失去了市场反应和创新的能力。维珍退市后，布兰森设计了维珍品牌+项目公司+财团资本的方式，建立了可控的品牌融资模式。