李宁错失“国宝”地位？ 根源是品牌营销进入误区

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2011年的新年对李宁来说绝对是一个障碍。

受2011年第二季度订单量下降的影响，李宁的股价在去年12月20日暴跌近16%，市值每天蒸发逾35亿港元。各大证券公司纷纷诽谤李宁，这引发了李宁股价最近的暴跌和机构抛售。高盛指出，李宁面临两大风险:品牌风险和销售渠道风险。

事实上，李宁的唱衰始于2010年下半年，当时招标被改变。是因为外部市场的恶化，还是自身运作有问题？

被锦江集团超越

李宁曾经是一代中国人眼中的“国宝”品牌。李宁得到了中国人民空的认可和尊重，成为中国体育文化和历史的一部分。

然而，由于早期产品功能研发和设计力量不足，进入中国的耐克和阿迪达斯凭借其强硬的品牌文化和产品优势逐渐分化了中国消费者。核心竞争力的缺失使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。

以安踏、Xtep等品牌为首的锦江港一夜之间崛起，竖起无数“金招牌”，以山寨的形象、低廉的价格和多年来深入培育二、三线、四线市场的渠道优势向全国倾力打造，似乎与李宁形成了竞争对手。

对此，李宁推出了“品牌国际化和市场本土化”的策略，试图用国际品牌形象来区分其他本土品牌。2008年奥运会前夕，李宁的“飞佳”篮球鞋荣获“2006中国纺织服装工业设计大奖赛”大奖，并推出了“李宁工”减震技术运动鞋等一系列东方元素。功能和产品研发；它赢得了西班牙和瑞典的奥林匹克委员会，以及运动员和运动队，并成为第一个赞助外国奥林匹克代表团的中国体育用品品牌。

在积极塑造国际形象的同时，李宁无形中把“民营资本品牌”的优势让给了国内竞争对手。安踏利用这一点，高喊“中国制造，冠军的脊梁”。他在中国设计第一个品牌的意图是显而易见的，他赢得了国内竞争资源，如cba，古巴和中国排球联赛。361度(引用、信息、评论)、高峰、红星可儿等。也在争夺当地资源。尽管李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球和射击等主要运动项目，但与其他本土品牌的差距很难扩大。

国际化悬挂在半个空

在国内基础不稳定的时候，李宁在2010年6月更换了标志，但更坚定地设定了国际化目标:2014年？？2018年，它将全面国际化，成为世界五大体育品牌和中国第一。这是明智之举吗？

自2009年以来，李宁收购了中国第一个品牌的羽毛球设备凯胜，并从yonex手中夺取了中国羽毛球队“唯一指定设备”的权利，试图一举击败yonex。此外，尽管李宁在体操和乒乓球领域工作努力，并已成为双喜的最大股东，但其一直未能在设备产品方面建立全面而显著的优势。李宁还与挪威标枪世界冠军安德烈亚斯·索尔基德森签约，推出代言广告，但与一线国际品牌相比，这些田径资源仍是九根牛一毛。

无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁的布局都不是强大的全球体育资产。凭借雄厚的财力，耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)等一线品牌已经瓜分了有限的国际资源(报价、信息和评论),给李宁留下了非常有限的品牌形象国际化的空空间。

国际化并不成功，李宁在国内市场的渠道岌岌可危。“锦江帮”占领二三线城市后，试图从农村包围城市。截至去年6月，安踏已在上海和北京开设了353家门店。相比之下，李宁一线城市有1300多家门店，优势差距正在缩小。一直觊觎巨大的三、四线城市的耐克公司刚刚宣布，它将用低端产品来渗透其渠道。

事实上，国际化和本土化的优势并没有相互依赖，这使得李宁已经处于一个尴尬的“三明治地带”,实际上被困在了半个空.上一页12下一页