酒企急速“攀高”市场消化不了

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专家提醒，没有强大品牌实力的葡萄酒企业盲目定价过高，销售难以保证

随着中国成为全球第二大奢侈品消费国，五粮液(000858)、茅台等中国高端白酒品牌正朝着奢侈品的殿堂迈进。方水晶(600779)最近在今年第一次临时股东大会上透露，其高端产品的价格未来将超过茅台。泸州老窖(000568)国窖1573的目标是在世界上的酒精饮料奢侈品。业内人士认为，葡萄酒公司的根基在于不断推出高端和超高端产品。然而，一些企业没有强大的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价格，销售难以得到保证。

战争开始了:高端白酒频繁出现在市场上

去年，由方水晶和全球最大的白酒巨头帝亚吉欧打造的高端新产品方水晶崔静进入湖南市场试销。本月中旬，在方水晶2011年第一次临时股东大会上，总经理柯明思当场向记者透露:“目前崔静在湖南的试销价为1400元。”我们认为这个价格太低了，今年在全国推广的话，价格会比茅台高。”此外，方水晶和帝亚吉欧未来联合开发的超高端白酒价格体系应该与崔静相似，接近或略高于茅台。

新产品价格超过茅台，方水晶不是第一个。去年10月，泸州老窖推出了战略升级产品国窖1573中国味，价格近2000元，远高于茅台当时最畅销的53度飞天产品。泸州老窖集团总裁张亮在接受华西杜诗包采访时也表示:“老窖的系列产品有金字塔结构，塔尖是国窖1573，国窖1573应该会逐渐成为世界酒精饮料中的奢侈品。”。高端白酒不再与五粮液和茅台共舞，但战争已经悄然开始。

去年秋天的拍卖会上，在嘉德、保利、西陵、永乐、歌德等国内主要拍卖公司的拍卖会上，以茅台和五粮液为代表的中国白酒成了名副其实的黑马。1958年生产的茅台在西陵印刷协会的秋季拍卖会上以145.6万元的高价售出。

营利资本:高端产品盈利能力更强

业内普遍认为，高端产品在利润空和盈利能力方面远远高于中低端产品，对企业利润贡献最大，因此越来越多的白酒企业涉足高端市场或增加高端产品的比重。企业创造超高端产品，不仅是为了提升品牌形象和知名度，也是为了通过超高端产品获得更多利润。

泸州老窖22日发布的2010年度业绩快报显示，2010年公司实现营业总收入53.72亿元，实现上市公司股东应得净利润21.87亿元，同比分别增长22.93%和30.71%。每股基本收益约为1.57元，净资产加权平均回报率高达44.84%。泸州老窖表示，上述经营业绩的增加主要是由于市场和消费者对公司高端产品国窖1573系列酒的青睐，使得主营业务收入实现快速增长。

业内人士担心:盲目攀高销量难以保证

海通证券(600837)餐饮行业高级分析师赵勇表示，白酒企业不断推出高端产品有其理由和基础。随着中国经济的发展，人们的消费能力有所提高，而官方消费和企业消费也是一个因素。目前，葡萄酒公司推出的高端葡萄酒价格在1000元至2000元之间，因为在这个价格范围内有市场需求。然而，并不是所有的葡萄酒公司都能挤进高端市场。方水晶与帝亚吉欧合作，帝亚吉欧本身是高端产品，因此有可能成功运营崔静。泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖，是非物质文化遗产的品牌。“总的来说，过去几年排名靠前的传统企业有可能成功进入高端白酒市场。”

中国投资咨询有限公司食品行业研究员周思兰也表示，一些企业没有强大的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价，销售难以保证，市场消化不了。虽然短期提价有利于白酒企业提高业绩、改善品牌形象，但重复提价不利于整个白酒行业的健康发展和整个行业价格体系的稳定。白酒价格的上涨应与居民收入水平的提高和购买力的提高相一致。一旦超过这个范围，将对白酒销售不利。