王老吉上火 会步健力宝后尘吗？

本篇文章1949字，读完约5分钟

王老吉在广告中号召大家“喝王老吉，以免生气”，最近他有点生气了。嘉多宝集团从广州羊城药业(现广州医药集团)租赁王老记品牌的合同即将到期。由于王老吉在汶川地震中捐赠1亿元人民币所造成的营销效应太强，王老吉目前的销售和盈利能力正如火如荼。商标所有人广州制药集团与获得经营许可的嘉多宝集团之间的矛盾逐渐浮出水面。去年11月，广州制药在北京召开了新闻发布会，随后嘉多宝集团在其网站上公开发表声明，澄清王老吉不是广州制药生产的，实际上是嘉多宝捐赠的。

这个场景有点熟悉吗？当我看到这一幕时，我的第一反应是想到了当年非常受欢迎的健力宝。嘿，如果你能预测到健力宝今天会暴跌，三水市政府和健力宝的决策者们还会这样对待健力宝吗？

历史是不能被假定的，但以历史为镜，我们可以看到它的兴衰。中国并不缺乏优秀品牌诞生的土壤，但它似乎缺乏品牌长寿的软环境。可口可乐和百事可乐在美国可以卖一百年，但是曾经成功的饮料如北冰洋、天府可乐和乐百氏，以及那些曾经发誓要挑战外国快餐的中国快餐企业，突然改变了。

从文化上讲，经营者(企业家和经理)和投资者可以同甘共苦，但不能同甘共苦，这可能是中国企业难以取得持久成功的顽疾之一。据说创业比维持自己的生意容易，而维持自己的生意需要一个软的社会环境，如规则意识和法律，需要学会妥协和让步，着眼长远。这些说起来容易做起来难。有人说，中国改革开放前30年主要是“中国制造”，是“人与机器”的问题，比较容易成功；如果要“在中国创造”未来，就必须解决“人与人”的问题，这是一个更加复杂和困难的问题。

从法律的角度来看，企业的可持续发展和品牌的创新需要健全的公司治理和长期的知识产权战略。所谓良好的公司治理意味着企业必须处理好投资者之间以及投资者与管理者之间的关系。否则，内耗将成为企业衰落的致命伤害。当时三水市相关部门宁愿将健力宝卖给外人，也不愿卖给家族成员(经理人)，经理人因自身利益拒绝积极上市，导致跌宕起伏，被大大削弱。回顾今天，对于投资者、运营商甚至地方政府来说，这是一个“两败俱伤”甚至是“两败俱伤”的局面。

在商战中，往往是这种“死网捕鱼”的思维模式以牺牲他人为代价打败了中国品牌。然而，现在，不能说没有这样的心态，但它肯定不会坚持，否则它不会走到今天。例如，在娃哈哈和达能之间著名的商业战争中，达能利用娃哈哈的红帽子大做文章，但幸运的是上城区没有上当。一度，达瓦彼此不和，但最终，因为她放弃了鱼死网破的思维模式，她达成了和解，实现了双赢。

品牌主导的知识产权战略是企业打造核心竞争力的法宝。餐饮和大多数制造行业的技术门槛可能不是很高，所以品牌定位和运作非常重要。

如果我们遵循“东方魔水”的广告风格，可口可乐可能会做“美国魔水”和“地球上的第一杯饮料”的广告，但至少在中国所有有影响力的媒体中，我没有在这两家音乐公司看到任何像“魔水”这样的广告。他们的许多广告富有创造性和人性化。这也符合常识。出于好奇，消费者可能会尝试所谓的神奇水，但每天饮用，安全绝对是第一选择。因此，最好的想法不是统治国王，而是“出乎意料和合理”。坚持这一点，可口可乐已经销往世界各地。有什么公式能比原子弹更复杂？即使它比原子弹更复杂，它已经被破解了。因此，作者认为这两种音乐的成功经验表明，技术是重要的，但它不是商业成功的决定性因素。大师的训练不是去比较他的长处，而是去竞争他的短处、长跑的耐力和等待对手犯错。与梁乐等竞争对手相比，中国企业的不足之处立即暴露出来:一是经营理念不稳定，急功近利，二是高管更换频繁，地方政府干预等。

地方政府总是抱着良好的意愿试图扭转企业的不利局面。看到一手培育的企业成长起来，他们不得不互相告别。地方税收和过去的政策支持打击了水漂，要避免卷入其中的冲动甚至更加困难。但是好的意图往往不能做好事。然而，只要税收和国有资产管理的基础不变，许多地方锁定明星企业而不是让你走，将是一个现实的选择。

100多年来，只打造了一个核心品牌，美国音乐取得了成功；如果你赚了一些钱，你会听别人的盲目评价，你会被评价的数字所愚弄，所以中国饮料品牌失败了。宗庆后后卿先生一生经营娃哈哈，最终成为饮料巨头和中国首富。如果娃哈哈能继承宗庆后后卿一生制造饮料的商业天才，中国饮料品牌也不会没有希望。

当然，对于让王老吉成为成功品牌的嘉多宝集团来说，无论王老吉的品牌价值有多少亿，都需要调整心态。如果我们过于重视商标的评估价值，我们很容易陷入利益的泥潭。许多企业家说过，即使同一个企业和同一个人离开了某个环境或失去了某个机会，他们也可能不会成功。处于事业巅峰的企业家往往看不到或拒绝承认这一点。

应该注意的是，一个公共事件或一个错误可以直接将数百亿品牌归零！

(作者是律师，上海潘阳律师事务所高级合伙人)