网络渠道如何与传统渠道和谐相处

本篇文章2577字，读完约6分钟

随着互联网的广泛应用和电子商务活动的推广，复合渠道模式有了新的发展。许多企业已经将在线营销渠道整合到复合渠道中。

然而，网络营销渠道是一把双刃剑。虽然它带来许多好处，但也不可避免地带来新的问题。其中，最引人注目的是网络渠道与传统渠道提供商之间的冲突。Forrester对50家消费品制造商进行了调查，结果显示，企业在实施网络营销战略时面临的最严重问题是多渠道的冲突。2008年，网上卖家JD.com以比传统渠道低500多元的价格出售了一台明基投影仪，这直接导致了双方的对抗。除了复合渠道的冲突外，传统顾客对网上购物的观望态度也是网络营销渠道面临的一个主要问题。许多传统顾客认为网上购物有很大的不确定性:购买的产品能与描述一致吗？如果产品有问题，应该怎么做？没有现实生活中的身体接触，消费者不可避免地会对这些无形的产品产生怀疑...这些都影响了他们的购买决定。国外相关研究也表明，风险感知是消费者网上购物的主要障碍。这些事实表明，复合渠道与消费者风险感知的协调是企业从事网络营销迫切需要解决的问题。

我们选择制造商主导的复合渠道来讨论上述问题。制造商复合渠道是指制造商同时利用在线营销渠道和中间商渠道销售产品；其中，制造商和中间商呈现出“领导者-追随者”的关系。许多学者发现消费者的主观感知对复合渠道设计策略有影响。Rhee和park指出，可以根据消费者对价格是否敏感来对其进行分类，然后建立了生产者和中间商之间的互动模型，并提出了复合渠道的设计策略。我们推断，消费者的风险感知作为消费者的一种重要的主观感知，对复合渠道的设计、协调和利润有着重要的影响。

为了做出科学合理的分析，我们建立了一个如图1所示的假设模型，并在模型中引入了营销努力的概念。渠道供应商的营销努力是指一系列的营销活动，如广告、收集和发布产品信息、增加产品类别、提供售后服务等。李宁(报价、信息、评论)有限公司建立在线营销渠道，致力于收集消费者相关信息，帮助客户获得个性化服务；中国移动(行情、信息、评论)设立了“在线移动营业厅”，为客户提供在线服务等。，这些都是营销努力的表现。营销努力给企业带来了更高的成本，也增加了渠道中的产品需求和企业的整体利润。在复合渠道中，营销力度的加大可以刺激该渠道的产品需求，同时也对另一个渠道的产品需求产生积极影响。

我们选择了单位物流成本、中间商和在线营销渠道的营销努力程度、制造商单位产品的批发和零售价格等因素。作为影响模型的因素。通过分析顾客通过网络营销渠道购物的风险感知，我们可以得出以下两个结论。

首先，随着消费者对网上购物风险感知的增强，制造商在网上营销渠道中的营销力度会降低；随着消费者对网上购物风险认知的增强，中间商的营销努力将会增加。绝大多数传统消费者对网上购物有抵触情绪，网上购物的风险始终是他们购买活动的心理障碍。当网上购物的感知风险增加时，消费者会对产品失去信心，然后转向传统的中间商购买商品。消费者这些行为的最终结果是网上购物渠道的销售额下降，而中间商渠道的销售额保持甚至上升。此时，制造商根据复合渠道中不同渠道的销售量，调整营销策略，安排营销努力，从而减少了网络营销渠道的努力，增强了中间商的努力。

其次，制造商的利润和整个复合渠道的利润会随着消费者网购风险感知的增强而降低，也会随着风险感知的降低而增加。当网络营销渠道和中间商渠道同时发挥作用时，整个复合渠道获得最大利益；复合渠道的整体效益与消费者的风险感知更为密切相关。企业应尽可能采取相关措施降低消费者对网上购物风险的感知。

然后我们将研究复合渠道的协调策略。经过仔细考虑，我们会发现这两种渠道在特点、功能和形式上有很大的不同。比如网上营销渠道方便快捷，但整个购买操作过程必须通过虚拟网络完成，与渠道人员和实物产品没有直接接触，这更被追求新奇、敢于冒险的消费者所接受；然而，中间商渠道的销售过程需要更多的时间，但它涉及到与渠道人员的直接接触，渠道人员可以直接观看和触摸产品，更受传统消费者的青睐。越来越多的消费者混合使用这两种渠道。如果制造商根据其各自的功能和特点在消费者活动的不同阶段安排其功能，协调复合渠道内的冲突是否有益？

综上所述，我们提出了两种协调方案:方案一和方案二。方案一是指制造商仅依靠网络营销渠道从事产品的销售活动，实现与消费者的交易；中间渠道只向消费者介绍产品功能、销售产品、提供售后服务，并专注于提供营销努力来创造需求。中间商主要帮助消费者从制造商的在线营销渠道购买，利润来自制造商的回扣。根据这一方案，中间商实际上是制造商的营销代理。例如，McCawlin的官方b2c购物中心主要用作创造收入和利润的交易平台，而线下商店的主要功能不是创造利润，而是展示体验和服务功能。

方案二表明，制造商完全通过中间商完成与消费者的交易，在线营销渠道只提供产品和中间商的信息，帮助消费者通过中间商购买。此时，制造商的复合渠道战略是传统渠道和在线营销渠道的结合。销售产品主要依靠传统渠道，而网络营销渠道的主要目的是促进商店的销售。这种情况在现实中是普遍的。例如，麦当劳的服务行业往往无法在互联网上完成交易和消费；对于许多奢侈品和高价值产品，如汽车，在线渠道的主要意义在于网络推广，增加新客户和通过物理渠道促进销售。

在图1模型的基础上，综合考虑所有因素，我们可以得出另外两个结论:当中间渠道的单位物流成本小于在线营销渠道的单位物流成本时，方案A优于复合渠道的不协调情况，也优于方案B，即方案A不协调。当网络营销渠道的单位物流成本小于中介渠道的单位物流成本时，企业复合渠道B方案优于复合渠道不协调的情况，也优于A方案，即B方案不协调。

上述结论对企业的复合渠道战略具有积极的指导意义。通过结论，我们知道降低消费者网上购物的风险感知是实施多渠道战略的企业需要充分重视和认真解决的问题。一方面，企业可以通过购买名牌和高价产品来鼓励消费者，降低他们的感知风险；另一方面，企业也可以为消费者提供各种降低风险的方法，如安全支付、退款保证、商品更换、在线展示、网站信誉、同一网站的购买体验、逛商店、产品组合信息、建立聊天室等。(本文的原始学术版本来自《管理学杂志》，2010年第5期。本论文得到了国家自然科学基金(70902009)的资助。南京大学商学院青年研究基金资助)