奥迪：“百万”冲动

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奥迪的品牌形象基本上位于“巴士”。开拓个人消费市场意味着品牌定位的改变，这种“品牌转移”对奥迪的稳定发展非常不利

随着国内汽车产业的快速发展，高端品牌奥迪最近为自己制定了一个卓越的计划:未来三年，奥迪在中国的总销量将超过100万辆。面对奥迪“宏伟”的三年计划，制造商和终端销售人员都欢欣鼓舞。一汽大众事业部相关人员多次强调，他们决心公开完成该计划。但是别忘了，销售量取决于市场。 第一个问题是奥迪本身能否达到这个销量。今年前三季度，奥迪在中国的销量为17.3万辆，预计年销量将超过20万辆并不是问题。然而，在未来三年内完成100万辆的销量意味着年平均销量将达到33万辆以上。从过去五年奥迪在中国的平均年增长率来看，未来三年的平均年增长率应该至少为25%。换句话说，以2010年的20万辆销量为基础，未来三年的年销量应该稳定在26万辆、33万辆和41万辆。在增加销售基础的情况下，保持如此高的增长率仍然是一个大问题。 从中国豪华车市场来看，2011年国内豪华车市场的增长率应该在40%左右，整体销量预计为90万辆。根据国外成熟的汽车市场，豪华车占整个乘用车市场的比例为15% ~ 20%。到2013年，豪华车的国内销量将接近200万辆，但在中国的比例仅为6% ~ 7%，因此2013年豪华车的国内市场容量可能只有100万辆左右。值得一提的是，即使奥迪真的能够收集到如此大量的汽车，但由于市场容量有限，奥迪销售这100万辆汽车是极其困难的。 这扩展了第二个问题:奥迪在与竞争对手的竞争中会采取什么策略？在中国豪华车市场，梅赛德斯-奔驰、宝马和雷克萨斯是突出的品牌。尽管奥迪不承认其品牌处于弱势地位，但事实证明，在最能反映其品牌地位的进口汽车领域，奥迪远远落后于奔驰和宝马。过去两年，梅赛德斯-奔驰和宝马一直在加大国内生产力度，其成本将继续下降，终端价格将继续下降，这进一步削弱了奥迪的本地化优势。奥迪自身的价格将会降低，而其竞争对手会继续降价。一旦降价幅度过大，就有可能损害奥迪的品牌形象。公众心目中品牌形象的个性特征反映了公众尤其是消费者对品牌的评价和认知，也反映了品牌的实力和本质。奥迪给人的印象是一辆公共汽车，而奔驰和宝马主要是个人消费者购买的。如果奥迪想在三年内实现100万的销量，就必须打开个人消费市场，这可以从奥迪不断推出的a3和a5车型中看出。但是，奥迪的品牌形象基本上是定位在“公交车”上，而开放个人消费市场意味着品牌定位的改变，这种“品牌转移”不利于奥迪的稳定发展。 第三个问题是:奥迪的定制目标是否符合国家政策的导向和汽车市场的发展趋势？一系列刺激汽车消费的政策，如中国的优惠购置税，在2009年和2010年点燃了汽车市场。相应地，城市道路的发展远远落后于汽车的增长速度，导致许多城市出现严重的拥堵问题。此外，由于消费者对政府明年限制购车政策的预期，2011年后的汽车销售过度透支，汽车销售更有可能呈现负增长趋势。然而，相对于市场而言，奥迪很难实现超过25%的销售增长。 的确，公众的担忧是由于消费者对奥迪汽车的认可以及他们对奥迪品牌的热爱。我们不希望看到奥迪为了在未来几年达到100万元的目标而被折磨得体无完肤，甚至损害奥迪多年积累的良好声誉。 实际一点比较好。