苏宁重造

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尽管老牌竞争对手国美遭遇挫折，但由于消费者需求和习惯的变化，引领行业的苏宁电器(002024)面临的挑战非但没有减少，反而在增加。它应该如何重塑自己？

即使在苏宁高层集体搬到苏宁大厦48层办公后，39岁的新总裁金明也没有遇到任何麻烦。他一拿到空，就“溜”下楼，去南京新街口的苏宁电器“转店”。金明的每一次意外造访，都足以让苏宁电器的促销员和经理们感到紧张。他可能站在顾客身后，听你如何销售商品。如果你守口如瓶，提醒顾客促销价格有多实惠，等他发完脾气再说。他可能会问你有多少种颜色的电子相框之类的小玩意，哪种适合办公室，哪种适合卧室之类的空私人房间。

金是在苏宁提出的“市场化改革”的最高实践者。

从财务报告来看，苏宁的成绩单是好的，到目前为止，发展稳定的苏宁从未违背过自己的诺言。然而，董事长张却警惕地表示，苏宁在新的消费时代，如果只是按照常规不断开新店、扩大规模，直到发现前面有冰山，却无法回头的话，可能会徒劳地发展成恐龙或泰坦尼克号。

环境发生了什么变化？

近十年来，中国家电连锁行业的核心竞争力是凭借规模优势降低采购成本，最终凭借低价赢得市场，背后是消费者对低价优质商品的渴望。现在，这些消费者正在发生变化——麦肯锡公司发现，中国的城市白领消费者变得更加挑剔、更加务实和心胸开阔，超越了对产品功能的基本关注，愿意为更高的产品价值和质量支付溢价。

当然，许多人仍然喜欢折扣标签。然而，网上购物的兴起颠覆了传统商店的折扣游戏。网络的快速性决定了网上购物价格的透明度。从苏宁自己的电子商务网站销售热线记录的数据可以看出，99%的网购客户会比较三个以上网站的价格。由于没有商店费用、运营成本和人工成本，电子商务平台自然具有价格优势。这种价格比较优势在未来将继续存在。去苏宁和国美门店检查实物，然后转到网上JD.com下单。这样的消费者可能会越来越多。

老牌竞争对手国美在过去两年大幅下跌，但这并不意味着苏宁的明天一定会更好。它能在格局稳定的一二线城市找到新的增长点吗？你真的能深入三四线城市吗？接受电子商务时代的挑战？这些具体问题交织在一起，构成了苏宁现实的压力，迫使张在2010年果断更换教练。他需要年轻人带头创新，给苏宁带来新的影响。

苏宁第一家门店的“南京新街口旗舰店”于2009年底被“重新安装”，最近的一次参观显示，苏宁的门店中也出现了篮球、铅笔盒和文件夹，尽管这些办公、娱乐和体育用品陈列在一楼的门店中，占据了很小的面积。通常，这种“跨境”商品应该出现在马路对面的沃尔玛商店。

越过边境，同龄人甚至走得更远。2010年12月10日，世界排名第二的家电连锁企业山田电机的第一家门店在沈阳开业。沈阳有150万件商品，包括化妆品、食品和玩具。这离沃尔玛更近。

金明说，在“跨界”的道路上，“苏宁不会走得太远，因为有专业化的行业。”也就是说，苏宁的商店不会转变成百货商店，因为他们打算向沃尔玛学习。他认为苏宁营销改革的核心有两层含义:“一方面，在商品层面上，我们要深入研究商品，丰富商品，这是我们以前在这个过程中没有重视的。二是培育整个店铺零售业态的竞争力。销售人员不能简单地销售价格和整体解决方案。”上一页123下一页