百思买关张调查：“全球第一”的中国本土化失策

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百思买的自有品牌在中国只存在了五年，从充满雄心壮志、为自己着想，到逐渐衰落并陷入震惊。

当时，被誉为“世界第一”的百思买曾被认为是中国电链行业的游戏规则改变者。然而，就在业界谈论“狼来了”的时候，苏宁电器(002024)(002024)董事长张公开表示“五年内不会考虑百思买”，这成了一句口号。

百思买在北美的成功经验中有着很强的自信和固执，但它无法逃脱水土不服的命运——买断式经营、个体导购等。导致高成本，然后很难扩大；有限的规模使得购买价格很难有优势，这导致了高零售价格。在这种恶性循环中，百思买关闭是合理的。

商业模式、管理机制甚至企业文化都与中国市场无关。仅仅在表面的零供应关系方面模仿本地企业只会使事情变得更糟。"百思买的失败实质上是落入了本地化的陷阱."一位当地家电公司高管评论道。

空衰落的信心

百思买突然毫无预警地关闭了商店。

上海一家家电连锁企业的副总裁在接受《全国商报》采访时表示:“他们两个月前就停止了采购商品，然后加大了促销力度。”当时，我们意识到他们可能不得不收缩。”

刚刚被任命为百思买全球副总裁的五星电器首席执行官王健也证实，关闭门店的决定只是在这两三个月内做出的。

然而，对于业内人士来说，百思买的关闭被解读为“该来的终究会来”。

从2003年在上海设立办事处到2006年开设第一家店铺，百思买声称已经花了三年多时间对中国市场进行了深入研究，并相信自己已经完全了解消费者的需求。在接下来的几年里，百思买中国的管理层一直宣称，它将以强调“体验”的差异化服务赢得竞争。

在北美，百思买已经成为世界上最大的电器连锁店，但在中国，百思买刚刚失去了所谓的“成功经验”。

被百思买收购的五星电器曾想进入上海，但由于百思买想在一线城市打造自己的品牌而放弃了。百思买在中国的第一家门店投入了大量资金，而上海徐家汇旗舰店是自己购买的房产。

"他们表现出强烈的自信。"苏宁电器的一位高管评论说，即使在成熟的加拿大市场，百思买也是以收购的futureshop品牌为主要力量，而在中国市场，百思买从一开始就显得力不从心。

在中国的双品牌经营中，百思买主要用自己的品牌推广“体验购物”，而五星电器则在原来的区域进行划分，“听起来很美”。

然而，中国的电器零售市场显然不是纸上谈兵。自从第二家店被商务部批准18个月以来，这家外国巨头开始在中国爬行。

2008年11月，时隔近两年，百思买在上海中山公园开了第二家店。当时，百思买中国第二代负责人杨德明告诉记者，百思买已经学会了“如何填写提交给中国政府主管部门的申请表”。之后，百思买略微扩张，相继开了七家店。然而，在中国本土连锁企业在同一时期大规模扩张和合并的背景下，这种小麻烦显然是不够的。

导火线

对于连锁企业来说，如果规模不上去，他们只能增加单个店铺的利润来稀释成本。不幸的是，百思买也没有这样做。

家电行业的观察家刘步尘分析说，百思买的“买断式经营”和自营销售人员的零售模式使得他们的店铺开张成本很高。

记者了解到，百思买的平均人工成本是每人每月3000多元，与当地供应商派遣促销员的连锁店相比，这无疑是一个很大的额外负担。此外，百思买也照顾自己的广告投入，而上海市场本土巨头每年超过1亿元的广告支出，有相当一部分来自供应商的支持，由于门店数量庞大，分配后的边际成本远远低于百思买。

由于规模不足和成本高，百思买的终端价格不能像声称的那样“保证低价”。消费者不喜欢百思买所期待的“购物体验”。当他们发现百思买的价格高于苏宁和国美时，他们选择用脚投票。

除了国美和苏宁，压垮百思买的“最后一根稻草”可能是京东、新蛋和易迅。

去年京东的销售规模超过100亿元，JD.com发起的一系列价格攻势引起了苏宁国美的关注。与苏宁国美相比，JD.com和百思买的用户群重叠度更高，这种强势格式的兴起显然对百思买不利。

一些评论家说，在物价上涨和电器市场高度透明的背景下谈论购物体验显然是不现实的。

除了中国大陆市场，百思买也退出了土耳其市场。百思买官方网站宣布，关闭中国和土耳其百思买门店等措施预计将在2013财年节省6000万至7000万美元。

百思买中国的公关部门也解释说，百思买品牌的退出是多种因素共同作用的结果，这就是在中国市场实现收入最大化。上一页1234下一页