观点之外的力量《经济学人》强大的营销网络

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如果没有每个子品牌带来的主品牌价值的提升，如果没有一个敏锐而健全的全球营销网络及其支持的全球报告，《经济学人》杂志可能仍然偏向伦敦，为世界所知

即使有“爬行”，也很难准确描述《经济学人》早期的缓慢增长率。

在这本杂志的历史上，20多年来发行量都不到3000份。对于这段历史，《经济学人》记载:“1876年，发行量达到3690份，然后逐渐下降，直到1881年。”1938年，该杂志的销量首次超过10，000册。此时，距离《华尔街日报》的百年诞辰还不到五年。《经济学人》的爆炸性增长始于1970年。那一年，该杂志的发行量首次达到10万份。对于这种突如其来的爆炸性增长和随之而来的更大成功，有人将其归因于世界对英国自由主义的认可，也有人将其归因于世界对杂志独特语法的逐渐接受，甚至有人提到坚持的作用，但很少有人提到属于《经济学人》集团及其全球营销网络的其他媒体的价值。事实上，如果没有每个子品牌带来的主品牌价值的提升，如果没有敏锐而健全的全球营销网络及其支持的全球覆盖，《经济学人》可能仍然在伦敦，不为世界所知。 第二次世界大战结束后，时任《经济学人》主编的克罗斯埃(Crosser)开设了“美国概况”专栏，使该杂志的报道国际化。1955年，经济学家小组在华盛顿的国会山创建了第一个子品牌，并将1946年成立的经济学家信息部扩展到美国。一年后，该杂志的第一位外国记者进入了华盛顿。当然，所有这些都很昂贵，但是到目前为止，《经济学人》在美国的销售额占其总销售额的53%。它在美国的销售数字甚至超过了美国三大金融期刊。同样，美国的成功也为这本在英国没有绝对竞争优势的杂志最终赢得世界奠定了基础。 也是在1956年，该集团在布鲁塞尔创立了欧洲之声报，后来成为欧盟总部。当英国与欧洲大陆和欧洲共同体保持一定距离，成为《经济学人》征服欧洲大陆的制约因素时，《欧洲之声》报纸提升了《经济学人》在欧洲大陆的影响力，进而提升了销售业绩。到了20世纪70年代，当《经济学人》的销量超过10万份时，英国大陆不再是《经济学人》最大的销售市场，欧洲大陆市场已经成功取代了它。 1974年接任主编的安德鲁·奈特更加关注国际新闻报道方向。1985年，《经济学人》集团在纽约创办了《首席财务官》杂志。这本定位良好的杂志现在已经成为集团内的又一部佳作。其浓缩的高端客户不仅是《经济学人》的重要受众和广告的重要来源，而且这些人带来的圈子文化进一步推动了《经济学人》自上而下的快速传播。 1993年，比尔·埃米特(Bill Emmett)成为《经济学人》的总编辑，他有着更加全球化的视角，也更加关注新兴国家，《经济学人》随后向张之路的扩张引起了全世界的关注。但事实上，没人知道正是这个优秀的营销网络为本期《经济学人》杂志的扩张吹响了号角。几年后，经济学人集团将其营销网络渗透到香港、日本、中国大陆、印度和东南亚。2002年，继美国版、欧洲版和亚洲版之后，中国版正式向中国用户推出。首席财务官(中国版)实施“受控分销”战略，即免费赠送。只要订阅者填写一份表格并把它送到发行部门，他们就可以得到免费杂志。随着发行量的大幅增加，杂志在中国高端用户中的影响力迅速扩大。 在各媒体品牌的良性互动中，集团的营销网络得以成功建立。如果没有独特而深刻的杂志观，今天杂志的成就将成为“浮云”；然后，没有这个健全的营销网络，杂志的优秀内容将成为“浮云”。 目前，《经济学人》集团在全球21个国家拥有80家机构，每个机构由广告部、评论部和《经济学人》信息部的分支机构组成。广告部主要招聘广告客户，销售产品，并向总部反馈市场变化；评论部负责报道市场新情况，收发稿件；信息部负责调查和研究市场情况，向总部建议集团下一步在该地区的努力方向，并组织各种活动。 信息部门对集团的全球控制做出了特别突出的贡献。在信息部的推动下，该集团推出了数字杂志viewswire。这份完整的在线出版物主要由跨国公司的总裁阅读。由于信息部的努力，《经济学人》集团的数据库《经济学人》实时更新了204个国家的主要经济数据和分析报告，从而获得了与其杂志同样的世界声誉。 当越来越多的金融媒体在互联网的浪潮中淡出历史舞台时，《经济学人》自豪地站在这里，展示了古拙罕见的美丽，它已经成为全球金融媒体效仿的标杆。这些元素做出了巨大的贡献。在中国经济日益发展的今天，对于希望超越国际同行的中国媒体来说，隐藏在《经济学人》稳定的写作和设计风格背后的这些成功元素或许更值得我们关注和研究。