可口可乐：创意的瓶子会说话

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写新年贺词最有趣的地方在哪里？你绝不会想到这是一瓶可口可乐。可口可乐结合了个性瓶子、新年祝福和微博三大元素，以简单的参与方式将抽象的品牌形象与消费者的心理体验联系起来。

上述一组造型独特、色彩喜庆的可口可乐祝福瓶是可口可乐“新希望想到中国年”活动中的几件作品。在活动中，只要网民登录自己的活动网站，输入问候，就可以生成个性化的“新许愿瓶”。

可口可乐的“快乐中国新年”是中国第一个处理异常微博关键词的活动网站。整个网站的喜庆设计和创新理念吸引了众多微博用户的参与。这些装满祝福的小瓶子，上面写着健康、幸福、幸福、安全等简单的词语，承载着网民们对新年的祝福，也将可口可乐的祝福带给了全世界。

该活动还通过新浪微博进行推广，通过微博的裂变影响力，消费者可以通过会“说话”的瓶子了解更多可口可乐文化。

随着微博的兴起，个人和企业都开始思考新的传播方式带来的变化和可能性。越来越多的人参与微博营销，如何创新是一个不断挑战思维的难题。

互动+意见领袖的力量

可口可乐项目团队负责人、西安索帕上海总经理范表示，可口可乐微博营销活动将个性瓶子、新年祝福、微博三大元素结合起来，将抽象的品牌形象与消费者的心理体验简单便捷地联系起来。

除了在微博上处理不同关键词的想法，此次活动最大的亮点是利用名人和意见领袖的力量来调动网民的参与和互动。“微博是一种社交媒体，邀请名人参与交流可以取得独特的效果。选择对可口可乐目标群体有影响力的名人，可以有效丰富本次活动的内容，增加品牌曝光度。”范对说道。

有了一个好的开始，活动的影响越来越大。据范介绍，在项目实施过程中，很多V认证用户也参与了专题讨论。意见领袖的积极参与也表明本次活动的设计和主题考虑到了“可口可乐控制者”的需求:品牌文化。意见领袖参与话题交流，这是最能吸引粉丝注意力的焦点。

在这次活动中，新浪微博首次与许多名人博客合作，提高了不同领域粉丝的参与度。新浪在名人博客主页上开通了一个widget平台，粉丝们可以通过名人博客直接参与可口可乐的“新希望瓶”活动。据范介绍，在此次活动中，黄健翔、、桑兰等名人的推广效果远远超出了广告主的预期。

活动开始时，名人的参与对项目起到了很大的推动作用。“在这个过程中，我们选择不同的名人是基于考虑不同的受众，也就是说，不同的名人与不同类型的粉丝群体互动。例如，大学生和中学生倾向于与年轻的名人产生共鸣。目前很难跟踪每个粉丝的推广情况。如果技术能够实现，广告商对整体活动的控制将更加清晰和准确。”范对说道。

除名人效应外，可口可乐还通过颁奖发起宣传活动，充分调动粉丝参与的积极性。活动期间，微博策划了主题内容，配合获奖推广活动，以“兴趣”激发粉丝参与热情。可口可乐的个性化“新希望瓶”曾在新浪微博上引发粉丝的高度互动。

可口可乐“新希望瓶”活动成功的另一个主要因素是，该活动没有设置收集和上传等繁琐的参与方式，也没有改变用户的在线行为。用户只需输入自己的愿望，只有一句话就可以形成可口可乐的个性化“愿望瓶”。降低参与门槛意味着降低粉丝的参与成本，可以吸引更多的粉丝尝试参与。因此，这项活动最大限度地扩大了球迷的参与范围。

这也给了营销人员一个启示:微博一般被认为是一种具有人情味的沟通工具，所以微博营销活动应该在保证推广效果的前提下尽可能简单易行。

坚持深度“微”营销

活动开始前，可口可乐预计此次新浪微博活动的参与者人数将达到300万，但最终数据是:680万人参与，微博生成量超过80万条，创下华东地区新浪微博活动的新纪录。

另一个例子证明，在信息爆炸的自我媒体时代，微博已经成为不可或缺的交流平台。微博改变了人们的生活方式和沟通习惯，同时也改变了企业的宣传和营销模式，改变了社会沟通的方式。

对于像可口可乐这样快速发展的消费品公司来说，微博营销的最大价值之一就是与消费者的直接接触。同时，微博是一种社会媒体，消费者对微博有着高度的信任，因此企业可以通过微博营销深入频繁地暴露自己的品牌。对于快速发展的消费品行业，广告商非常愿意接受这种低成本、高收益的营销方式。

可口可乐知道微博营销的价值。范说:“品牌必须坚持微博营销，坚持长期投资，不能只靠一两个大活动。微博是一个缓慢升温的媒体互动平台。除了配合广告活动之外，可口可乐每年还持续与粉丝互动365天，让消费者对可口可乐的品牌精神有更深的了解，并帮助品牌在较长的时间内成长。”这显示了可口可乐在微博营销方面的长远眼光和深度布局。

据dcci互联网数据中心预测，2011年、2012年和2013年底，中国不重复微博的独立互联网用户数量预计将分别达到1亿、1.68亿和2.53亿。这种数据表明世界正在到来。广告商也在与微博合作，创造更大的营销惊喜。