野狼也温柔 从创意到品牌大理想

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要找到文化张力与品牌最佳自我表现之间的契合点，品牌理想是基础，许多好的想法将在此基础上诞生。

保罗·希思

奥美亚太区首席执行官

这个故事发生在一座雪山上。一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中挣扎着寻找一个落脚点，狼跟在他后面等待机会。又饿又冷，他终于晕倒在地上。狼群跑向昏厥的旅行者，静静地依偎着他，让他暖和起来。“你们不必先了解对方，然后才能拥抱对方。”

这是香格里拉酒店最新的全球品牌形象电视广告。在广告中，借助温顺的狼，传达了香格里拉酒店的文化精髓——“最好的善良来自大自然”。

过去，在做广告或品牌推广时，广告公司通常会考虑创意，但现在，他们不仅要构思好的创意，还要体现品牌的伟大理想。

创造力和伟大的理想有什么区别？如果创造力代表善意的一部分，大理想成为文化的一部分，这代表着更高层次的意义。不仅仅是一些计划和一些广告创意，更多的是关于现实的体验，这样可以更好的巩固人们的信念。20世纪70年代，工厂生产了大量消费品供人们消费，这就是商品经济；1980年进入产品经济时代，我们应该进一步降低成本；20世纪90年代末，消费者不仅对充足的产品感到满意，而且对良好的质量和服务感到满意——我们进入了服务经济时代。现在，人们的要求越来越高，进入体验经济时代，产品不仅要有良好的质量和服务，还要有良好的用户体验。

品牌的伟大理想意味着将这个品牌与整个消费群体结合起来。在某些情况下，一个公司应该有一个信念和一个大的理想，只有有了这个信念和理想才能实现。

有句谚语可以帮助我们抓住品牌伟大理想的含义:什么品牌，世界将如何变得更好？这句话看似简单，但它要求你付出巨大的努力和努力，这不仅涉及到公司内部的沟通，也涉及到整个公司的发展。

关键在于找到文化张力和品牌最佳自我表达之间的联系。例如，路易威登非常重视旅游奢侈品市场。在20世纪30年代初，火车在人们的生活中变得越来越重要，当人们赶上火车时会带很多行李。但是在那个时候，旅行是一种奢侈，有钱人可以旅行。到20世纪末，旅行变得流行起来。奢侈品如何适应这种背景？如何适应这种文化的紧张和压力？路易威登品牌最好的自我表现就是它的大部分产品都是手工制作的，每一件产品都是由人精心倾注的。这是品牌自身表现与文化张力之间的最佳连接点:如果我们在旅行时能带上如此精美的行李，我们的旅程将会非同寻常，我们的生活将会更加美好。在这一点上，品牌和文化张力完美结合。

目前的情况是，品牌将与不同的专业团队合作发展，这就要求品牌创造一个共同的发展方向，为所有团队提供全面的指导。从香格里拉的例子中，我们可以看到品牌传播超越了媒体表达的创造性，而是真正进入酒店的各个层面，将顾客体验落实到每一个员工身上。

品牌的伟大理想是一个大方向。换句话说，伟大的理想是基础，许多好的想法将在此基础上诞生。

如何建立共同创造机制。

营销合作和共同创造需要模式的改变，而不是现有思维的直接延伸。

gaurav bhalla

知识动力学创始人兼首席执行官，杜克大学客座教授

太阳从来没有获得过总冠军，但是说到球迷管理，他们绝对是联盟中的"冠军"。在与太阳前数字营销总监艾米·马丁(amy martin)交谈后，我发现他们家庭游戏的门票在接下来的几年里已经在零售端售罄，其受欢迎程度可想而知。

一个表现不太出色的团队如何吸引众多忠诚而积极的支持者？它始于一个在线视频。该视频由太阳队的球迷制作，上传到youtube后立即吸引了大量的浏览和评论。这引起了太阳数字营销团队的注意，他们找到了视频的作者，向他寻求建议，并将他的成功经验融入了团队的营销思维。一个名为“橙色星球”的社区上线了。在这个网络社区中，球迷化身为“公民”，他们不仅可以与太阳队的球员和工作人员互动，还可以自由地组合、讨论和分享所有关于球队的信息。推出不到一年，活跃的社区成员人数就超过了10，000人。

在消费者与企业互动的互联网时代，所有企业营销人员都知道他们应该与消费者互动，并给他们参与的机会。然而，很少有人能够全面系统地解释如何实施它们，以及如何使它们成为价值创造者。孙的“橙色星球”案例无疑是成功的，它具备了促进“企业与消费者合作、共同创造”的所有要素，从中我们可以总结出与消费者共同创造价值的企业机制:

首先是倾听。在buzzillions这个分享和倾听的网站上，公司分享产品信息。作为回报，他们可以从成千上万的消费者那里获得反馈。该网站每天从2800多个网站收集消费者评论。该型号适用于捷步达康、玩具反斗城、办公用品销售商等。该网站为所有参与者提供了不同的奖励:公司奖励，因为他们获得了有价值的消费者反馈；消费者受益于其他用户的推荐和体验；零售商网站获得更多的流量和更多倾向于购买的用户。

第二，干预。企业应尽最大努力吸引消费者发起对话、回复和创造内容。就目前所有案例而言，主要的互动类型是:自我关系；自我和他人；自我和一个原因；自我、品牌和/或企业。

有两种反应——外部反应:价值创造；组织与合作。为了缩短产品开发周期和加快上市时间，企业采取了各种策略来增强消费者的权能和提高共同创造的生产率，例如选择高价值的消费者(意见领袖)进行合作。雅虎的搜索部门就是一个典型的例子，它的大部分员工都是其产品的忠实用户。另一个是不断测试交互工具。例如，在卡夫食品开发南海滩健康产品之前，它在网上社区就产品功能咨询了消费者，并在此基础上规划了48个可能满足消费者需求的产品概念。结果该产品上市6个月，销售额1亿美元。

“价值创造”项目的成功实施不仅需要企业的决心和意愿，还需要相关的投入，如组织文化、结构和流程。在戴尔的创意风暴社区中，用户提出意见。为了更好地响应和跟踪意见的实施，戴尔重塑了客户关系管理系统，并制定了新的响应准则。

营销合作和共同创造需要模式的改变，而不是现有思维的直接延伸。